Осенью 2003 г. я все еще находилась в поисках производителя, который станет моим партнером. Я искала компанию, которая смогла бы превратить мое видение в реальный продукт. Встречу за встречей я объясняла, что хочу использовать большое количество достаточно редкого и хрупкого растения – траву, которая растет только в одной провинции Китая, Фуджиан, и всего на протяжении нескольких месяцев в году. Естественно, что одно только выращивание и доставка через весь мир представляют собой очень сложный, дорогостоящий процесс. Неудивительно, что многие производители предложили мне целый список более дешевых альтернатив. И вот один из таких потенциальных производителей сообщает мне, что знает, как использовать это особое растение и при этом сэкономить в средствах.
– Великолепно, – ответила я. – В чем секрет?
Не веря своим глазам, я наблюдала за тем, как, протянув руку ладонью вверх, женщина подула на нее, словно осыпая меня волшебной пылью.
– Понимаете, мы используем лишь самую малость этого средства, – сказала она, – но в списке ингредиентов поместим его на первое место, так, чтобы выглядело, будто мы использовали его в большом количестве.
Разумеется, я решила пойти в другую компанию. К сожалению, такая уловка далеко не редкость.
...
Компании по производству косметики по уходу за кожей невероятно искусны в создании глянцевой, соблазнительной рекламы, способной одурачить даже самых подкованных потребителей. В то же время в маркетинговых кампаниях, вводящих в заблуждение потребителей, участвуют некоммерческие организации здравоохранения, которые этих же потребителей пытаются защитить. Наглядный пример – вездесущие «знаки одобрения», которые штампуют на всем, начиная с крема для лица и заканчивая обычной кашей.
Предположим, вы планируете провести день на пляже и покупаете солнцезащитный крем. Один такой крем со степенью защиты SPF 30 продается за 150 руб. На другом стоит знак одобрения каким-то дерматологическим обществом, но он немного дороже. Какой вы выберете? Конечно же, второй, ведь он обеспечит лучшую защиту от солнца. На бутылочке ведь так и говорится, правда?
Возможно, вы не понимаете, но за право использования такого логотипа компании должны платить. Например, за 10 000 долларов в год практически каждая компания может поместить на три разных продукта рекомендательный знак Фонда по борьбе с раком кожи. За знак признания от Американской академии дерматологии вам придется заплатить еще 20 000 долларов [3] .
Если вам интересно, продукты с официальным знаком любой организации должны соответствовать определенным стандартам. Но эти стандарты практически полностью совпадают с критериями Управления США по надзору за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств, которые должны выполняться каждым солнцезащитным средством, чтобы попасть на полки магазинов. Как ни одна организация не проводит дополнительно собственных исследований продукта (все они полагаются на данные, предоставляемые самими производителями), так ни одно документальное подтверждение на продукт не проверяется никаким регулирующим органом. Фонд по борьбе с раком кожи, который одобрил более 800 продуктов, даже не требует УФА-защиты (только защиту УФВ), что само по себе иронично, принимая во внимание тот факт, что ультрафиолетовые лучи спектра А (УФА) тесно связаны с возникновением рака (в том числе со смертельным его видом – меланомой), не говоря уже о появлении морщин и пигментных пятен. Правда заключается в том, что большинство солнцезащитных средств в ближайшей к вам аптеке удовлетворяет официальным требованиям, что еще раз говорит об отсутствии значимости таких логотипов.