Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле (Мартин, Лафли) - страница 154

Вначале трудно поверить в то, что существует только два возможных способа добиться победы – лидерство по издержкам и дифференциация. Многие недоумевают, почему речь идет именно о них и от каких факторов это зависит.

Такое положение дел обусловлено фундаментальными микроэкономическими основами стратегии. Компания может столкнуться только с двумя фундаментальными экономическими условиями: первое требует применения стратегии лидерства по издержкам, а второе – стратегии дифференциации. В микроэкономике существует две основные движущие силы: спрос и предложение, а цена устанавливается в точке равновесия между ними.

Спрос – это показатель готовности потребителя купить данный продукт. У каждого отдельного участника рынка есть своя кривая спроса: если цена повышается, потребитель покупает меньше; если цена падает, он покупает больше. Практическая ценность продукта для отдельного потребителя определяется тем, сколько денег он готов потратить на него при данной цене, а один и тот же продукт имеет не одинаковую ценность для разных потребителей. Для голодного человека бутерброд с индейкой представляет бульшую ценность, чем для сытого. Следовательно, у каждого отдельного покупателя есть своя кривая спроса. Тем не менее, объединив отдельные кривые, можно рассчитать отраслевой спрос. Кривая отраслевого спроса формируется по тем же принципам, что и кривые отдельных покупателей: она имеет нисходящую направленность, поскольку рост цен приводит к снижению спроса, а их падение – к его увеличению (см. рис. Б-1).

Рисунок Б-1

Структура отраслевой кривой спроса

Аналогичная динамика наблюдается и в сфере предложения. Каждая компания готова выпустить определенный объем продукта при существующем уровне цен. Для того чтобы обеспечить его производство, требуются определенные затраты. В данном контексте самая важная категория затрат – это переменные издержки на единицу продукции. Некоторые затраты остаются неизменными, например затраты на НИОКР или рекламу, тогда как другие повышаются при выпуске дополнительной единицы продукции, в частности затраты на материалы или прямые затраты на оплату труда. Вторая разновидность издержек оказывает самое большое воздействие на цену продукта.

Рисунок Б-2

Структура отраслевой кривой предложения

Различные компании могут занять свое место на отраслевой кривой предложения в зависимости от величины их переменных издержек производства (используя предельные затраты на выпуск дополнительной единицы продукции), с самого низкого до самого высокого уровня издержек (см. рис. Б-2). Кривая предложения по своей сути имеет восходящую направленность: чем ниже цена продукта на рынке, тем меньше его будет выпущено.