Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле (Мартин, Лафли) - страница 155

Рисунок Б-3

Пересечение кривых спроса и предложения

Там, где кривая спроса пересекается с нисходящей кривой предложения, пресловутая невидимая рука рынка определяет цену и объем выпуска продукции (см. рис. Б-3). Так обстоит ситуация со всеми категориями продуктов. Однако эти факторы работают по-разному в тех случаях, если компания предлагает обезличенный или уникальный продукт.

В классической отрасли сырьевых товаров, такой как золотодобывающая промышленность, работают несколько производителей. Но покупатели воспринимают их предложения как идентичные: одна унция золота ничем не отличается от любой другой унции золота. На таком рынке у производителя нет иного выбора, кроме как согласиться с рыночной ценой. Если один вдруг назначит на свой продукт цену хоть немного выше установившейся на рынке, покупатели массово перейдут к его конкурентам, а он сам ничего не продаст. Если же он установит на свой продукт более низкую цену, чем сложившийся уровень рыночных цен, то просто потеряет часть прибыли, которую мог бы получить.

Таким образом, хотя отраслевая кривая спроса действительно имеет нисходящую направленность (повышение цены на золото приводит к снижению спроса, а снижение цены на золото – к повышению спроса), у отдельных производителей создается впечатление, что у них пологая кривая спроса, так как у них нет никакой возможности повысить спрос на свой продукт путем установлениея более высокой или низкой цены. Цена – цена и есть. Она может меняться с течением времени, но эти изменения не зависят от действий производителя.

На таком рынке только относительная позиция по издержкам определяет конкурентоспособность и рентабельность компании. Цена устанавливается на том уровне, где совокупная отраслевая кривая спроса пересекается с совокупной кривой предложения, а эта кривая формируется под влиянием переменных издержек маржинального производителя – то есть производителя, который при данной рыночной цене покрывает только издержки производства. Когда на рынке устанавливается такая цена, каждая компания получает маржу прибыли, превышающую ее переменные издержки, а их размер определяется относительной позицией компании по издержкам (рис. Б-4).

Рисунок Б-4

Позиция по издержкам определяет конкурентоспособность

В отрасли, показанной на рис. Б-4, компании могут удержаться на рынке только в том случае, если рыночная цена их продукта превышает предельные издержки производства. Следовательно, компании А, Б, В и Г остаются на рынке, а компания Д должна либо сократить издержки, либо покинуть рынок. Самая эффективная компания (компания А) получает неплохую прибыль, несмотря на жесткую конкуренцию. Подобная динамика установления цены и получения прибыли наблюдается во всех отраслях, выпускающих обезличенные продукты, например сырьевые. Цена снижается до тех пор, пока маржинальный производитель не будет покрывать только свои переменные затраты. Если бы покупатели попытались и дальше снизить цены, компания Г вышла бы из бизнеса, а на рынке образовался бы недостаток предложения, что снова привело бы к повышению цен.