Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле (Мартин, Лафли) - страница 156

И самый коварный момент: компаниям приходится покрывать все свои постоянные издержки и обеспечивать рентабельность инвестиций за счет разницы между их переменными издержками и рыночной ценой. На рис. Б-5 показано, как постоянные издержки влияют на чистую рентабельность в отрасли по производству немелованной бумаги, не содержащей древесной массы, то есть обычной фотокопировальной бумаги. Это данные за 1990-е годы, но принцип с тех пор не изменился.

Рисунок Б-5

Древесная масса и бумага

Пример кривой издержек: отрасль по производству немелованной (фотокопировальной) бумаги без содержания древесной массы в Северной Америке

В этой отрасли у низкозатратной целлюлозно-бумажной компании А переменные издержки составляют 480 долларов на одну тонну. Рыночная цена бумаги, 805 долларов за тонну, обеспечивает маржу прибыли в размере 325 долларов. Из этой прибыли компания должна покрыть постоянные издержки, составляющие примерно 150 долларов за тонну в расчете на весь объем производства бумаги. Это значит, что компания А получает прибыль в размере 175 долларов на одну тонну.

Переменные издержки компании Б тоже позволяют добиться достаточно большой разницы между издержками и ценой, но в этом случае ее постоянные издержки (распределенные на более ограниченный объем произведенной продукции, что отображает ширина столбца) отнимают бульшую часть прибыли, поэтому к концу года компания всего лишь выходит на уровень безубыточности. Тем не менее, поскольку в среднесрочной перспективе эти постоянные издержки останутся, даже если производство бумаги будет прекращено, компании Б лучше продолжить ее выпуск и получать такую маржу прибыли, чтобы хотя бы покрыть эти постоянные издержки. Владельцы компании Б жалуются на иррациональную динамику отрасли, утверждая, что уровень цен в ней слишком низкий для того, чтобы производитель мог заработать хорошую прибыль на инвестированный капитал. К несчастью для компании Б, в этом бизнесе можно заработать хорошую прибыль, но только при условии обеспечения минимального уровня переменных издержек.

Положение компании В еще хуже. Ее переменные издержки высоки, но ниже уровня цены. К сожалению, постоянные издержки на тонну бумаги настолько высокие, что в конце года она терпит значительные убытки. Компания В остается в этом бизнесе, рассчитывая на то, что спрос повысится и изменит кривую спроса так, что она пересечется с кривой предложения в правой части графика и это позволит ей получить прибыль (а компании А – неприлично большую прибыль).

К сожалению, спрос редко повышается так, как рассчитывает компания В. Гораздо чаще происходит следующее: новые игроки наблюдают за такими участниками отрасли, как компания А, видят, сколько можно заработать в этой отрасли, и начинают искать способ заняться этим бизнесом, обеспечив еще более низкие затраты, чем у компании А. Эти новые игроки анализируют все, что она делает, а затем делают это еще лучше, вкладывая больший капитал в обеспечение низких издержек. Появление в отрасли новой компании с низким уровнем затрат (компания