Для дифференцированного предложения существует оптимальная цена: при ней предельный доход равен предельным издержкам производителя. Кривая предельного дохода имеет более крутой наклон, чем кривая спроса, поскольку компании необходимо снижать цену для всех покупателей, а не только для маржинального покупателя, если она стремится к устойчивому повышению спроса. Поэтому предельный доход не увеличивается больше чем на цену одной дополнительной единицы продукции. Он увеличивается на эту сумму за вычетом дохода, потерянного на каждой предыдущей единице. В определенный момент предельный доход становится ниже предельных издержек, что означает, что компания слишком высоко подняла цену на свой продукт, как показано на рис. Б-8.
Рисунок Б-8
Максимальное увеличение прибыли от уникального продукта
Два основополагающих пути к победе
Все сказанное выше говорит о том, что существует всего два основополагающих пути к победе. Компания может выпускать продукт, ничем не отличающийся от других, либо уникальный продукт, и в каждом из этих случаев ей необходимо придерживаться одной и только одной стратегии соответствующего типа.
Если компания предлагает обезличенный продукт, то не стоит даже пытаться убедить покупателя в его уникальности. Этот продукт может и не быть сугубо сырьевым, таким как унция золота; это может быть, например, лампочка на 60 ватт, или лист гипсокартона, или даже стандартный ПК. Отличительная особенность ситуации заключается в том, что компания не пытается позиционировать свой продукт как достаточно уникальный, чтобы получить хоть какую-нибудь надбавку к рыночной цене. Если принято такое решение, единственная стратегия, которую компания может реализовать для создания конкурентного преимущества, – это стратегия лидерства по издержкам, то есть стратегия, позволяющая ей находиться в нижней третьей или четвертой части кривой издержек. Если она вынуждена принимать диктуемую рынком цену на свой продукт, это единственный способ достичь устойчивого конкурентного преимущества. В таком случае необходимо сосредоточить все усилия на том, чтобы защитить свое место в третьей части отраслевой кривой издержек, обращая особое внимание на новых игроков, которые могут выйти на рынок с новыми методами и технологиями. Примите к сведению, что хотя нахождение в третьей части кривой обеспечивает довольно высокую рентабельность (по крайней мере в краткосрочной и долгосрочной перспективе), компания по-прежнему уязвима перед возможными действиями игрока, обеспечивающего минимальный уровень издержек. На рынке может быть только один такой игрок, и если у него возникнет желание ускорить темпы роста или превзойти тех, кто находится выше на кривой издержек, он может развязать ценовую войну и заставить всех конкурентов снизить цены на свои продукты. А поскольку у этого игрока самый низкий уровень издержек, ему легче выиграть в войне, чем остальным конкурентам.