Предположим, компания выпускает уникальный продукт, значит, ей необходимо дифференцировать его так, чтобы потребитель был готов заплатить за него надбавку к рыночной цене, и тем самым позволить компании получить достаточно высокую прибыль. Такова стратегия дифференциации. По существу, для определенной группы потребителей такая компания является монопольным поставщиком. Потребители считают, что на рынке нет альтернативного продукта аналогичного класса, поэтому им пришлось бы перейти на продукт совсем другого типа, если бы они решили не пользоваться продуктом данной компании. Придерживаясь стратегии дифференциации, компания должна сфокусировать все свои усилия на поддержании уникальности своего продукта в восприятии потребителей. Она сможет продавать его с надбавкой к цене конкурирующих продуктов и, следовательно, поддерживать свое конкурентное преимущество, только если потребители будут считать ее продукт уникальным.
Компании могут использовать стратегию лидерства по издержкам, к какой бы отрасли они ни принадлежали. Даже если выпускаемый ими продукт относится к категории сырьевых, как, например, немелованная бумага, не содержащая древесной массы, это не значит, что его нельзя дифференцировать. Компания может дифференцировать свой продукт посредством более высокого уровня обслуживания, регулярных поставок, эффективного объединения усилий с покупателями по всей цепи поставок (от оптовиков до конечных потребителей) и т. п. И даже в тех отраслях, где доминируют игроки, выпускающие марочные, дифференцированные продукты, могут работать и те, кто предлагает обезличенные продукты и добивается победы благодаря обеспечению минимального уровня издержек. Прекрасный пример такого подхода – находящиеся под контролем розничных магазинов бренды продуктов питания и товаров широкого потребления.
Следовательно, компании могут выбрать одну из двух стратегий: либо стратегию лидерства по издержкам, либо стратегию дифференциации. Однако они не могут добиться победы каким-либо другим способом. Фундаментальные микроэкономические факторы ведения бизнеса допускают существование только двух способов: обеспечение более высокой прибыли либо за счет сокращения издержек, либо посредством дифференциации.