Мастер-классы начались непосредственно с утра, но сам процесс сложно было назвать обучением сильными слабых. Когда речь шла о чистой технике, то москвичи, конечно, обгоняли намного. А вот что касается рекламного креатива – творческой составляющей этой профессии, то здесь процесс обогащения был вполне двусторонним.
Ефим с удовольствием посмотрел на физиономию сидевшего в первых рядах Алика Осокина, своего старого приятеля и весьма нестандартного человека. Этот парень с внешностью вице-губернатора и душой диск-жокея сам поставлял Береславскому материал для его лекций.
Например, совсем недавно он провел забавную рекламную кампанию дисконтной системы «Прекрасно!». Дисконтная система – это когда несколько предприятий – обычно в пределах десяти – объединяются на предмет выделения общим клиентам общих скидок.
Идея отличная, лишь бы участники системы не являлись прямыми конкурентами. Купят холодильник в фирме № 1 и получают скидку на турпутевку в фирме № 2. Или на медицинские услуги в фирме № 3. И так далее.
Да, в самой идее придраться не к чему. Но, как говорится, дьявол – в деталях.
Например, рекламный бюджет тоже состоит из десяти кусочков. И тут лежит ха-а-рошая мина для креативного директора любого рекламного агентства!
Во-первых, всем десяти участникам жалко дать деньги не на собственное промо, а на общественное. А во-вторых – и это главная беда, – синтезированные рекламные идеи придется утверждать не в одной конторе (что тоже бывает непросто), а в десяти.
Вот и для системы «Прекрасно!» денег выделили негусто. Настолько негусто, что для нормальной медиаподдержки их явно не хватало.
Дело в том, что реклама имеет некоторое сходство с атомной бомбой. К счастью, не по конечному эффекту, а лишь по «конструктивному» устройству.
И там, и там существует понятие некоей «критической массы», порогового значения.
Только в бомбе речь идет о массе делящегося вещества – иначе частицы после деления будут проскакивать мимо следующих ядер, не находя мишени, то есть и цепная реакция не состоится. А в рекламе приходится думать о бюджетной массе. Если она меньше определенного порога, то эффект будет не просто маленьким, а статистически нулевым.
В подобной ситуации профессиональный рекламист оказывается перед сложным выбором: вовсе отказаться от кампании (и потерять связанные с ней собственные доходы), либо искать такой креативный ход, заметность и запоминаемость которого компенсировала бы нехватку денег.
Вот Алик и нашел такой ход.
Самое странное, что все участники дисконтной системы согласились с творческой концепцией сразу. Видно, понимали, что на те деньги, которые они выделили рекламистам, ничем стандартным результата не получишь.