в форме своей команды и водолазке Under Armour, а ведь Джефф даже не был в числе игроков, получивших пробный экземпляр бесплатно. Телефон Планка не умолкал: звонили все новые и новые спортсмены. Однако теперь стояла новая задача – передать историю продукта и широкой общественности. Но как?
Когда Кевин в 2009 году пришел ко мне в офис, надеясь воспользоваться моими знакомствами в сфере спортивных развлечений, он рассказал мне, какую историю использует для привлечения внимания к Under Armour.
– Теперь мне приходится делать покупателя своим героем, – сообщил он. – Это как бы история Супермена наоборот. Я должен убедить их, что на самом деле не знаменитый костюм Супермена, а футболка Кларка Кента дает способность летать.
Рискованное заявление! Однако команде Планка были хорошо известны качество и рабочие свойства их продукции. Кевин велел вдохновлять людей на покупку, рассказывая истории об их будущих достижениях в одежде Under Armour, используя в роли достижений те цели, с которыми люди пришли.
– Мы говорим не просто: «Могу я вам помочь?», а: «К чему вы стремитесь? Играть за команду колледжа? Стать чемпионом? Похудеть на 20 фунтов? Вы добьетесь чего угодно в одежде Under Armour, – объяснил Кевин.
Основной посыл истории Планка в том, что, приобретая любой продукт Under Armour, человек переходит на профессиональный уровень. Under Armour обеспечивает физический комфорт и дает эмоциональный импульс, но именно сам покупатель добивается все более высоких рекордов, это – лишь его заслуга. Идея сделать героем истории покупателя обеспечила компании Планка прорыв к успеху.
Сегодня общая стоимость Under Armour оценивается примерно в миллиард долларов. Планк внимательно следит, чтобы каждый из 2400 его служащих ежедневно развивал тему «покупатель в роли героя» перед заказчиками, владельцами магазинов, журналистами и спортсменами. Поскольку цели клиентов постоянно меняются, то и история Under Armour должна обретать все новые варианты, в которых роль героя будет по-прежнему сохранена за покупателем. Кевина это устраивает.
– Моя работа в качестве главного рассказчика состоит не в том, чтобы сделать рекламу, заказать принты, упаковать товар и успокоиться, – говорит он. – Наша история живая, она дышит, она постоянно меняется. Прошло полгода – и мы уже новая компания.
И эта история по-прежнему побуждает сотни тысяч людей покупать и рекомендовать друзьям его продукцию.
Продукт в роли героя
Случается, что иначе нельзя: продукт и есть герой. По крайней мере именно так звучит история торговой марки POM Wonderful в изложении Линды Резник. Помимо торговли товарами разных брендов, таких, как Teleflora и FIJI Water, Линда и ее муж Стюарт, владелец компании Roll International, – крупнейшие поставщики миндаля, фисташек, клементина (гибрида мандарина и апельсина) и гранатов в мире. История, которую Линда рассказала мне о POM, не оставляет никаких сомнений в том, что ее герой – ее продукт.