Однако подходит не каждая печальная история о ребенке. Когда общая цель так серьезна, как у «Спасем детей», приходится выдерживать тонкую грань между трогательным и шокирующим.
– Когда я пришел сюда, их любимой рекламой была фотография, получившая Пулитцеровскую премию: умирающий ребенок, над которым сидит стервятник. Я сказал: «Или я, или эта картинка. Это уже слишком». Это неподходящий способ рассказывать истории. Нельзя завоевать сердца людей, вселяя в них ужас. Они быстро отвернутся, желая себя защитить».
Чтобы открыть слушателю путь к роли героя, история должна нести в себе надежду. Организация «Спасем детей» в качестве способа распространения своей истории избрала механизм спонсорства.
– Спонсорство означает, что вы даете организации 24 доллара, которые направляются одному ребенку. Затем этот ребенок «закрепляется» за вами. Вы получаете его фотографию, в результате чего главный персонаж истории, в которой вы лично принимаете участие, обретает лицо. Эта история доказывает, что вы – герой, преобразующий мир. Именно это заставляет вас действовать. А дальше самое важное: вы рассказываете историю «своего» ребенка своим родным и друзьям, рассказываете о том, как откликнулись на призыв к действию и что почувствовали, начав действовать. И услышанное заставляет их также стать спонсорами. И так снова и снова. Вот как это работает.
Такой подход позволяет организации и привлекать новых, и сохранять имеющихся спонсоров из года в год, поскольку герой, помогший спасти ребенка, естественно, чувствует за него ответственность. В 2008 году фонд «Спасем детей» собрал более 33 млн долларов. Набор новых героев, желающих помочь детям, стал особенно успешным, когда в число жертвователей начали одно за другим входить корпоративные сообщества. В 2006-м в число спонсоров фонда «Спасем детей» уже входила треть топовых мировых брендов из списка Business Week .
– Нужно всего лишь объяснить людям, что они могут изменить жизнь всего одного ребенка, – сказал Билл. – Так и меняется мир целиком.
Предложить своему слушателю роль героя точно имеет смысл, если ваш призыв к действию подразумевает риск или жертву – или вы понимаете, что ему придется преодолеть некоторые препятствия, чтобы выполнить вашу просьбу. Давая слушателю возможность в финале истории ощутить себя героем, вы можете предоставить ему мотивацию для преодоления собственного сопротивления. Но что, если ваша цель – всего лишь побудить людей купить ваш продукт?
Покупатель в роли героя
В 1996 году Кевина Планка, свободного защитника футбольной команды Университета Мэриленда, посетила идея торговать футболками, сшитыми из той же ткани, что и женское нижнее белье. Планк заметил, что во время игры хлопковая форма насквозь пропитывается потом, становится тяжелой и замедляет движения. Он придумал нижнюю майку из капилена, легкого материала, который отлично держит форму, не линяет и выводит с кожи влагу, не задерживая ее, отчего летом телу становится прохладнее, а зимой теплее. В 23 года Кевин все свои сбережения вложил в разработку пробного варианта одежды. Главным отличием новой ткани была прогрессивная технология устранения влаги. Марка получила название Under Armour (буквально – «Под доспехами»). Чтобы протестировать разработку, Кевин бесплатно раздал футболки друзьям и коллегам-спортсменам. Он заключил так: если уж эти стокилограммовые гиганты, линейные защитники, признают эти вещи крепкими, то и все окружающие оценят его продукт. И действительно, одежда понравилась и быстро вошла в моду. Джефф Джордж из Raiders появился на первой странице