Мы напомнили нашим слушателям сюжет фильма «Поле его мечты»: героя Кевина Костнера, Рэя Кинселлу, считают сумасшедшим из-за того, что он строит бейсбольную площадку посреди кукурузного поля. И я тотчас почувствовал, что зацепил их внимание. Тогда я распалил их воображение, нарисовав картину нового стадиона, становящегося отправной точкой для возрождения всего городского центра.
– Если мы построим его, они придут, – сказал я.
Наш рассказ заставил даже скептиков поверить, что новый стадион сможет перенаправить русло коммерции обратно в Дейтон. Объединившись, мы в самом деле могли создать место для достойного семейного досуга, на чем и специализируется Mandalay. И если мы преуспеем, город обретет уникальную новую историю и новый бренд.
Тот же самый рассказ – о воплощении «Поля его мечты» в реальной жизни – мы использовали, чтобы убедить проинвестировать проект Мэджика Джонсона и Арчи Гриффина. А затем продолжали пересказывать нашу историю, пока главы города не согласились провести муниципальную кампанию, как раз такую, какой я пытался добиться в Вегасе.
Разумеется, в случае Оскара Гудмена эта история уже бы не подошла. Следовало бы подготовить другую. Хоть я и додумался до этого слишком поздно, было очевидно: наполнение бренда «Лас-Вегас» в тот момент менялось. Пока он позиционировал себя как «семейный город», идея семейного стадиона подходила идеально, однако теперь основой городской политики стала новая концепция: «Что сделано в Вегасе, то должно в нем остаться». Поэтому, даже если б я вовремя осознал ключевую роль истории в нашем разговоре с мэром, добродушный уровень «G» уже не сработал бы – здесь нужен был более соленый уровень «R» [4] .
Увы, я вообще не позаботился подготовить ему историю. Кто, как не я, должен был догадаться! И тем не менее свел разговор к стандартной бизнес-процедуре с ее сухими данными и финансовыми выкладками. Цифры были так хороши, почему же мэр пропустил их мимо ушей?
Но это не мэр не использовал свой шанс, а я, и неоднократно. Я не сумел вызвать подлинный интерес у моего слушателя. И сам его не услышал. И не рассказал ему хорошую историю. Почему я был так недогадлив?
Я продолжал думать об этом… Возможно, причина в том, что я рассчитывал только на здравый смысл мэра и на его кошелек, а следовало метить прямо в сердце? В кинобизнесе такая стратегия изначально оказалась бы самоубийственной. Не обратишь внимания на сердца аудитории, и удар придется по твоему кошельку. Потому что, когда рассказываешь историю, сердце, эмоции – вот главная цель. Однако мой провал в Вегасе позволял предположить, что это правило распространяется не только на шоу-бизнес. Может, завоевание эмоций слушателя – решающий элемент успеха