Уже 15 лет – и по сию пору – Милкен щедро делится своей историей с людьми, и результаты его вклада в борьбу с раком простаты просто потрясают. Наибольшее число мужчин проходят тест ПСА в июне – месяце, когда отмечают День отца. С момента, когда Милкен приступил к рассказу о том, что папа должен остаться в игре, количество людей, умерших от этого заболевания, снизилось вдвое по сравнению с медицинскими прогнозами. Он же продолжает неуклонно расширять свою бейсбольную аудиторию – он и завел со мной разговор о бейсболе, желая охватить также арены Низшей лиги.
За это время Милкен значительно расширил и собственную жизненную сферу. Когда-то имя Майкла Милкена ассоциировалось в основном с финансами, но в 2004 году все кардинально изменилось. Журнал
Fortune посвятил ему главную статью номера уже совсем иного рода. Текст под заголовком «Человек, изменивший медицину» рассказывал лишь о том, как Майкл Милкен помогает папе остаться в игре.
Контекст, в котором рассказывается история, неизбежно меняет окраску самой истории. Фокус в том, чтобы уметь использовать это воздействие в своих интересах. Джейсон Бинн, гендиректор и основатель Niche Media, освоил это мастерство в таком совершенстве, что, по сути, превратил контекст своего рассказа в предприятие, приносящее многомиллионный доход. В то время как значительная часть журнальной индустрии стремительно рушится, Бинн благополучно царит в подлинной империи первоклассных журналов о стиле и предметах роскоши, предназначенных для вполне определенной аудитории – обитателей Хэмптона, Аспена, Лос-Анджелеса, Манхэттена, Майами, Бостона, Филадельфии, Вашингтона и Лас-Вегаса. Я впервые обратил внимание на его стратегию, когда нас представили друг другу на симпозиуме, проходившем на Фиджи в конце 1990 х.
– В США существует десять рынков, – сказал мне тогда Бинн, – которые имеют действительно ключевое значение для продвижения любого дорогостоящего бренда, продукта или сервиса, любого предмета роскоши и высокого стиля. И в рамках каждого такого рынка есть четыре сотни человек, которые задают тон или манеру одеваться для всех остальных членов сообщества.
Грандиозный план Бинна заключался в том, чтобы проникнуть в круг таких «создателей рынка» и завоевать их симпатии посредством местных журналов, распространяемых в десяти районах их обитания. А затем устроить так, чтобы каждый из них от первого лица рассказал собственную историю, и тем самым привлечь американских рекламодателей.
– Стать инсайдером среди инсайдеров, – так выразился Бинн.
И он этого добился, поскольку в буквальном смысле заходил в дома этих людей и старался понять, чем они интересуются, что привлекает их в том районе или городе, где они живут.