Продавцы могут использовать этот метод для представления любых продуктов или услуг, имеющих широкие возможности применения. Например, те, кто вывел на рынок самоклеящиеся листочки «пост-ит», могли бы начать свою презентацию с демонстрации новой легко приклеивающейся бумаги (форма), а затем описать бессчетные варианты ее применения (функции).
Подход «Форма/Функция» часто выбирают биотехнологические компании, поскольку он не только выдвигает на передний план высоконаучный продукт, но и позволяет эффективно организовать сложный материал выступления.
К примеру, компания BioSurface Technology стала открытой, сделав ставку на свои новаторские технологии по выращиванию живой ткани. (Позже BioSurface приобрела компания Genzyme .) Предпосылкой разработки этой технологии стал тот факт, что человеческий организм имеет тенденцию принимать трансплантаты из аутологических (собственных) клеток и тканей. Напротив, трансплантаты из аллогенных (не собственных) клеток и тканей организм отвергает, поскольку считает их чужеродными. У пациентов с крупными ожогами недостаточно своей кожи, которую можно было бы использовать в качестве трансплантатов. Ученые из BioSurface открыли способ из кожной ткани пациента размером с почтовую марку получать через три недели столько аутологической ткани, сколько хватает для пересадки кожи всей поверхности тела.
Презентацию, приуроченную к первичному размещению акций BioSurface, главный исполнительный директор компании Дейв Кастальди начал с описания инновационной технологии компании: как ученые извлекают клетки пациента, хранят их, культивируют, выращивают и затем трансплантируют обратно, без отторжения со стороны организма пациента. Эта ключевая технология по пересадке тканей является в данном случае формой.
Чтобы продемонстрировать ее функции, Дейв описал, как данная технология позволяет пересаживать пациенту его собственную кожу, использовать аллогенную ткань неродственного донора для ускорения заживления ран, трансплантировать хрящевую ткань и даже глазную. Одна форма, множество функций. И разумеется, каждая функция означает потенциальный источник доходов BioSurface и коммерческие возможности для потенциальных инвесторов.
Теперь от великого к смешному. Представьте, что вы – главный исполнительный директор компании «Мамина курица-гриль» и хотите привлечь инвестиции для расширения своего бизнеса. В данном случае секретом рецепта «маминой курицы» является соус, приготовленный по некоему таинственному рецепту, он же «форма». В качестве функций можно перечислить все способы, которые позволяют на этом соусе заработать: распределение по шестистам торговым точкам, масштабное производство, позволяющие экономить затраты, доставка точно по графику, продвижение с помощью кооперативной рекламы, продажа секретного соуса в баночках в супермаркетах и в пластиковых маленьких контейнерах для авиаперевозчиков.