А теперь обратно от смешного к великому. «Сделай раз, продай много раз» – классическая бизнес-модель, реализованная в бритвах и лезвиях Gillette, фотокамерах и пленках Kodak, ксероксах и сменных картриджах с тонером Hewlett-Packard . Основные затраты – ключевой товар, основной источник прибыли – сопутствующие товары недлительного пользования. Весьма рентабельный бизнес.
9. Свойства/Выгоды
Такой метод традиционно используют, выпуская на рынок новый товар. В презентации, организованной по принципу «Свойства/Выгоды», вы рассматриваете ряд особенностей продукта или услуги и объясняете конкретные выгоды, которые получают ваши клиенты от каждой из них. И снова обращаю ваше внимание, что в данном случае АВТЧ вплетены в саму ткань вашего рассказа.
В книжном бизнесе каждый сезон издательства представляют книжным сетям и независимым магазинам каталог своих новинок. Каждое название сопровождается краткой аннотацией, в которой объясняются особенности книги и те выгоды, которые она принесет читателям. Новый атлас, к примеру, может похвастаться такими особенностями, как более крупный шрифт и яркие цвета карт, а выгоды заключаются в том, что карты будет проще читать и использовать. Новое произведение из серии остросюжетных романов может похвалиться «самым беспощадным и зловещим сговором из всех, с которыми когда-либо сталкивался детектив Кливден»; выгодой же будет захватывающий сюжет, благодаря которому любители серии проведут несколько бессонных ночей, упоенно зачитываясь романом.
Если торговый представитель доносит свойства и выгоды книги убедительно, АВТЧ и пункт Б следуют сами собой. Он может сказать оптовому покупателю: «Как видите, благодаря этим свойствам и выгодам десятки ваших покупателей обязательно захотят приобрести эту книгу» (АВТЧ). «А значит, вы пожелаете купить много экземпляров, чтобы выставить их в главной витрине вашего магазина» (пункт Б).
10. Разбор конкретного примера
Разбор конкретного примера – это, по существу, история, рассказ о том, как вы или ваша компания решили определенную проблему или удовлетворили нужды конкретного клиента. В процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды. Данная структура – стержень, соединяющий разнородные компоненты.
Нам, людям, по природе нашей интересны истории, особенно истории о людях, с которыми мы можем сопоставить себя. Поэтому разбор конкретного примера – прекрасный способ завладеть вниманием публики и удерживать его. Это простой и практичный метод сделать технически сложное и очевидно скучное описание продукта или услуги ярким, затрагивающим и понятным.