Такой подход в особенности хорош для медицинских бизнес-презентаций. Допустим, ваш конкретный пример – история пациента по имени Джон Смит. Вы рассказываете, как заболел Джон, как много таких Джонов Смитов по всему миру, сколько денег тратится на всех этих Джонов Смитов и как долго они страдали без лекарства. Затем переходите к тому, как медицинское средство, разработанное вашей компанией, помогло Джону Смиту, расскажите о патентах на ваше лекарство, о стоимости производства, средней отпускной цене, потенциальном размере прибыли. И наконец, вы можете описать, как излечился и вернулся к полноценной жизни Джон Смит, демонстрируя тем самым потенциал продаж вашего продукта. История Джона Смита позволяет вам организовать и чисто по-человечески смягчить все подробности истории вашей компании.
В числе моих клиентов была одна компания, которая занималась оцифровкой телевизионной рекламы, а затем передавала ее от рекламного агентства транслятору для проверки и обратно агентству. Для презентации, приуроченной к первичному размещению акций компании, мы выбрали один рекламный ролик «Доджа» и дали возможность аудитории проследить весь процесс, продемонстрировав таким образом все услуги и продукты компании. Конкретный пример с рекламой «Доджа» послужил стержнем всей презентации, благодаря чему возможности компании и ее бизнес-потенциал стали понятными и убедительными.
11. Аргумент/Заблуждение
Бывает так, что нужно выступить с презентацией перед весьма скептической и даже прямо враждебной аудиторией. В подобных случаях попробуйте использовать структуру «Аргумент/Заблуждение», согласно которой вы выдвигаете аргументы против себя или своей компании, а затем незамедлительно опровергаете их, указывая заблуждения (или неточности), лежащие в их основе. Смысл в том, что вы тем самым предупреждаете любые возражения своей аудитории, создавая нейтральную площадку для презентации реальных достоинств вашей компании.
Применять такую структуру довольно рискованно. Выступление, организованное по принципу «Аргумент/Заблуждение», зачастую обретает оборонительный или дискуссионный характер, что обусловливает негативный тон. Используйте эту альтернативу в том случае, если отрицательное отношение к вам и вашей компании разделяет большая часть аудитории и негатив неизбежен.
Иногда этот метод действительно эффективен. Председателю правления одной компании предстояло выступить на крупной инвестиционной конференции. Он назвал свою презентацию «Семь причин, почему НЕ стоит инвестировать в нас», перечислил семь доводов из негативного отчета аналитиков и последовательно опроверг каждый из них. После презентации акции его компании привлекли многих инвесторов.