Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц
Процесс стратегического планирования на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ) включает восемь этапов (рис. 2.5), которые мы рассмотрим в следующих разделах.
Бизнес-миссия
Каждая СБЕ должна определить свою бизнес-миссию, отличную от более широкой миссии компании. Так, описанная выше компания-производитель осветительных приборов для телестудий может определить бизнес-миссию следующим образом: «Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчитывая в перспективе превратиться в привилегированного поставщика наиболее совершенных и надежных осветительных технологий».
Рис. 2.5. Процесс стратегического планирования бизнес-единицы.
SWOT-анализ
Общая оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз называется SWOT-анализом (от англ. SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) [48] . Данный анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании.
Анализ внешней среды (возможностей и угроз)
Бизнес-единица должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, природные, технологические, политические, правовые, социальные, культурные), а также значимые элементы микросреды (покупатели, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры), которые влияют на получение прибыли. Для каждой новой тенденции руководство компании должно выявить соответствующие возможности и угрозы.
Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей. [49] Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить потребителей высказать свои предложения ( метод обнаружения проблемы ), представить себе идеальную версию товара ( метод идеала ), рассказать о порядке приобретения, использования и утилизации продукта ( метод цепочки потребления ). Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.
Далее проводится анализ маркетинговых возможностей : оцениваются привлекательность и вероятность успеха каждой выявленной возможности. Для этого задаются пять вопросов:
1. Можно ли убедительно показать целевому рынку (рынкам) выгоды новой возможности?
2. Можно ли определить и охватить целевой рынок (рынки) с помощью экономически эффективных средств информации и торговых каналов?