, к примеру, приобрел возможность отслеживать и анализировать каждую банковскую операцию, совершаемую ее клиентами, общая численность которых 10 млн. При этом для банка не имеет значения, осуществляются эти операции через банкоматы, банковские филиалы или непосредственно в режиме онлайн через Интернет. Когда информация о транзакции объединяется с личной информацией, поступающей от клиента,
Wells Fargo получает возможность немедленно обратиться к потребителям с целенаправленными предложениями. В итоге банку удается продавать 4 различных продукта каждому покупателю, в то время как средний показатель по отрасли составляет 2,2 продукта на каждого покупателя. [71]
Система маркетингового наблюдения
Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло , то предназначение системы маркетингового наблюдения – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент . Система маркетингового наблюдения – это упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины перемен, происходящих в рыночной среде. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Для того чтобы повысить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Улучшение качества маркетинговых наблюдений.
Некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники таких центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить эффект маркетинговых программ.
Система маркетинговых исследований
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.