столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal-Mart и Kmart ). Тогда Target Stores – сеть розничной торговли со Среднего Запада США – начала весьма необычную рекламную кампанию в национальных печатных средствах массовой информации, таких как воскресные приложения к «New York Times», «The Los Angeles Times» и «SanFrancisco Examiner». На фоне всех прочих реклам универсальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию «шикарной» сети торговли товарами массового спроса. [78]
Оценка спроса
Как только компания определила свой рынок, она должна оценить спрос. Рыночный спрос на продукт – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса .
Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а . По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.
Некий базовый уровень продаж ( рыночный минимум , Q 1) может существовать и в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка ( Q 2).
Величина расширяемого рынка , такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а , заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок , например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).