Функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса.
Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Для многих товаров рыночный потенциал во времена подъема выше, чем во времена спада, что и видно на рис. 3.2,
б . Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но компания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на маркетинг.
Рис. 3.2. Функция рыночного спроса.
Спрос на товар компании и прогноз продаж
Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых расходов в заданный период времени. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами. Создатели маркетинговых моделей разработали так называемые «функции реакции сбыта», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, инструментов маркетинга и эффективности маркетинга в целом. [79]
После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси – величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 3.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг.
Квота на продажу – цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретному товару, подразделению компании или торговому представительству. Для менеджра по маркетингу эта квота является основанием при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала.