.
Какие ресурсы должна направить компания на формирование лояльности, чтобы объем затрат не превысил полученных результатов? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций в формирование взаимоотношений с покупателями:
1 . Базовый маркетинг . Компания просто реализует произведенные товары.
2 . Реакционный маркетинг . Компания продает свои товары и поощряет покупателей обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.
3 . Ответственный маркетинг . Через некоторый промежуток времени после акта купли-продажи компания интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнает его предложения по совершенствованию товара или сервиса.
4 . Упреждающий маркетинг . Компания время от времени обращается к покупателям с предложениями более совершенных или новых товаров.
5 . Партнерский маркетинг . Компания работает в непрерывном взаимодействии с крупными покупателями, стремясь повысить эффективность их работы.
На практике большинство компаний, работающих на рынках, где покупателей много, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, осуществляют только базовый маркетинг. По силам ли компании
Whirlpool связаться с каждым покупателем стиральной машины и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать для покупателей «горячую линию» или электронную почту. Если же, напротив, число покупателей невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга. Например, компания
Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как
American Airlines , ибо стремится полностью удовлетворить потребности партнера. Как видно из рис. 4.4, уровень маркетинга взаимоотношений зависит от числа клиентов и маржи прибыли.
Рис. 4.3. Процесс эволюции покупателя в компании.
Источник : Jill Griffin , Customer Loyality: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books , 1995) p. 36. Также см. Murray Raphel and Neil Raphel , Up the Loyalty Ladder: Turning Sometime Customers into Full-Time Advocates of Your Business (New-York: HarperBusiness , 1995).
Рис. 4.4. Уровни маркетинга взаимоотношений.
Снижение скорости оттока покупателей
Существует пять основных способов снижения скорости оттока покупателей из компании.
Во-первых, компания должна определить и измерить уровень удержания покупателей. Так, для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть процент возобновляемых подписок. Для колледжа – доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.