Во-вторых, компания должна установить причины, по которым она теряет покупателей, определить просчеты и устранить их. В Forum Corporation проанализировали причины оттока покупателей из 14 крупных компаний, не связанные с переездом на новое место жительства или прекращением бизнеса. Оказалось, что 15% покупателей переключились на других поставщиков, потому что те предложили им лучший товар, еще 15% нашли товар дешевле, и 70% ушли, потому что прошлый поставщик оказывал им мало внимания или не замечал их вовсе. Конечно, когда ваш клиент уезжает в другой регион или закрывает свою фирму, тут уж ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уровень сервиса, качество продукции или цены. [131]
В-третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя – приведенной стоимости потока прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг (о том, как можно рассчитать эту величину, мы уже говорили ранее).
В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если такого рода расходы меньше величины упущенной прибыли, имеет смысл потратить эти деньги.
И наконец, необходимо просто прислушиваться к покупателям. Некоторые компании создали действенные механизмы, обеспечивающие постоянную связь менеджеров высшего звена с покупателями. Так, в компании MBNA (кредитные карточки) топ-менеджеры прослушивают телефонные переговоры в отделе обслуживания клиентов или в залах для посетителей, а в Deer & Company (производство сельскохозяйственной техники), имеющей блестящие показатели постоянства клиентской базы – около 98% в год по некоторым видам продукции, введены специальные должности сотрудников, ответственных за проведение опросов среди существующих и потерянных покупателей. [132]
Создание тесных взаимосвязей с покупателями
Л. Бэрри и А. Парасураман идут дальше и выделяют три подхода к удержанию покупателей: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей. [133]
Увеличение финансовых выгод
Компании могут предложить покупателям участие в частотных и клубных маркетинговых программах. Частотные программы предусматривают вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товара. Частотный маркетинг (ЧМ) – признание того факта, что 20% покупателей компании обеспечивают 80% объема ее продаж. [134]