В чем заключается наш совет? Рассмотрим пример: вы проводите промоакцию посредством раздачи листовок возле ключевого узла покупательского потока (у эскалатора в торговом центре, на оживленной улице недалеко от входа в магазин и т. п.). Как обычно поступают? Разрабатывают шаблон листовки, придумывают нечто концептуальное, обязательно красивое. Пишут незамысловатый текст, что-то вроде: «Мы предлагаем такой-то товар с 2001 года. У нас есть все, приходите к нам, вы останетесь довольны». Кто-то приходит, кто-то нет. Замерить эффективность акции почти невозможно.
Мы рекомендуем выпустить как минимум два вида листовок, а лучше три, при этом разных. Причем маленьким тиражом. Не слушайте, что вам говорит типография. Мол, вы сэкономите 3 рубля на одной листовке, если напечатаете 10 тысяч штук. А потом сможете их использовать целых 8 лет. Это неправда. Деньги на основную часть тиража будут потрачены впустую, и кроме всего прочего, вам еще предстоит где-то хранить эти излишки. Заказывайте по 300–500 штук для начала. И не морочьте себе голову переплатой. Итак, вы сделали два различных флаера с разными предложениями, но одинаковым оформлением. А вот телефоны обязательно указываем разные, чуть ниже объясню почему. Предположим, в одном флаере конкретный товар со специальной ценой, в другом – скидки на другую товарную группу. Триста одних, триста других. Первую неделю распространяете одни листовки, вторую – другие. Замеряете эффект. Если листовка действует как купон, то есть ее можно обменять на бонус или на скидку, то вам ее принесут. По количеству принесенных листовок вы сможете оценить эффективность акции.
Сделайте 2–3 разные листовки. Поочередно распространяйте листовки. Замеряйте эффект. Оставляйте наиболее эффективные.
В газетах и журналах для этих целей часто предлагается вырезать рекламное объявление. Однако можно поступить проще. Как раз для этого нужны разные телефонные номера, объединенные в систему «мультиномер». Эта система позволяет сводить разные номера на одну трубку. Потом за определенный период вы получаете статистику, сколько звонков поступало на каждый номер. Конечно, будет небольшая погрешность. Но в любом случае вы сможете понять, по какому рекламному объявлению вам чаще звонили.
Благодаря разным предложениям в листовках мы можем тестировать их эффективность и, ориентируясь на результаты, корректировать стратегию продвижения. Таким же образом можно тестировать заголовки. Они очень важны. По сути, заголовок продает остальной текст. Впрочем, этот способ применим и к дед-лайну, и к оформлению. Работайте на увеличение отдачи, наращивайте эффективность, используйте принцип соревновательности между рекламными объявлениями.