Главное — не быть скучным и хорошо одеваться, куда бы ты ни шла. Жизнь слишком коротка для обыденности.
Пэрис Хилтон, американская актриса, певица
Часы Rolex показывают точно такое же время, что и дешевые часы марки Timex. Но дело совсем не в этом.
Люди готовы тратить огромные деньги и кучу времени на посыл социальных сигналов. В сумочке от Gucci вы несете свои вещи точно так же, как в обычном рюкзаке, a Porsche 911 позволит добраться из точки А в точку В за то же время, что и Honda Civic (разумеется, при соблюдении скоростных ограничений). Предметы роскоши стоят значительно дороже аналогов с той же функциональностью. Однако функциональность здесь не самое главное. Основной смысл этих предметов состоит в том, чтобы отправить определенный месседж другим людям.
Социальные сигналы представляют собой материальный индикатор тех или иных нематериальных качеств, способных повысить социальный статус человека или определить его принадлежность к определенной группе. Люди носят спортивные костюмы не потому, что они стильные, — чаще всего они выглядят ужасно с эстетической точки зрения. Они делают это для того, чтобы ассоциироваться с определенной спортивной командой или социальной группой: одежда выступает в качестве четкого знака принадлежности.
Зачастую сигналы почти никак не связаны с реальностью, в которой живет человек. В книге «Мой сосед — миллионер»[65] Томас Стэнли и Уильям Данко описывают жизнь и привычки людей с капиталом, превышающим миллион долларов. Чаще всего эти миллионеры живут в скромных домах, ездят на подержанных машинах и покупают недорогую одежду. Если хорошенько подумать, в этом имеется немалый смысл: лучший способ создать состояние заключается в том, чтобы зарабатывать много денег и не тратить их без меры.
С другой стороны, люди, желающие подать сигнал о своем благосостоянии, склонны тратить деньги на вещи, которые как раз свидетельствуют о богатстве: большие дома, роскошные автомобили, дизайнерскую одежду и отдых на роскошных курортах. Зачастую такие покупки финансируются за счет наращивания долгов: посмотрев на кредитную историю множества тех, кто производит на вас впечатление богатых, вы увидите, что на самом деле их финансовое положение достаточно шаткое.
Социальные сигналы обладают реальной экономической ценностью, поэтому стоит задуматься над тем, как встроить их в ваше предложение. Чтобы создать правильную систему сигналов, нужно понять, какой цели ты хочешь добиться. Сигналы связаны с основными потребностями людей (приобретать, заводить связи, постигать новое, защищать и чувствовать), то есть они дают понять, что вы состоятельны, привлекательны, умны, вращаетесь в высших кругах, интересны и заслуживаете доверия. Соединив свое предложение с одним из этих качеств, вы гарантированно повысите его привлекательность.