Если миллионы людей повторяют глупость, она не перестает от этого быть глупостью.
Анатоль Франс, писатель и поэт, лауреат Нобелевской премии
Представьте, что вы стоите на перекрестке в ожидании сигнала светофора, и вдруг человек рядом с вами, не дожидаясь зеленого света, ступает на «зебру». Скорее всего, вы бессознательно двинетесь вслед за ним, пока ваша сила воли не заставит вас подавить реакцию.
В большинстве случаев действия других людей подтверждают, что определенный тип поведения считается нормальным. В ситуациях неопределенности мы учимся правильно вести себя, наблюдая за другими.
Порой, когда один человек совершает определенное действие, другие воспринимают это как социальный сигнал и начинают действовать тем же образом, создавая социальную петлю обратной связи. Игрушки Pet Rocks, желтые браслеты Live Strong Лэнса Армстронга[66], «вирусные» видео и пузыри на фондовом рынке обретают свою силу через социальное подтверждение — если на них обращает внимание так много людей, то нам легко прийти к заключению: «В этом что-то есть!»
Эффективную форму социального подтверждения представляют собой отзывы. Они часто используются в бизнесе для увеличения продаж. Именно по этой причине Amazon.com и другие онлайновые ретейлеры активно публикуют истории довольных клиентов. Тем самым они демонстрируют, что онлайн-покупка — вещь безопасная, и убеждают в этом сомневающихся людей.
Лучшие отзывы не обязательно превозносят продукт. Слова «великолепный», «лучший» и «революционный» используются в наше время настолько часто, что к ним стали относиться как к чему-то само собой разумеющемуся. Вследствие этого снижается общий уровень ожиданий от товаров. Самые эффективные отзывы обычно следуют такому формату: «Предложение меня заинтересовало, однако я сохранил к нему достаточно скептическое отношение. Тем не менее я решил купить продукт и остался очень доволен результатом».
Причина сравнительно высокой эффективности этого формата сообщения состоит в том, что большинству из нас свойственны чувства заинтересованности и неопределенности одновременно. Отзывы же других людей формируют у потенциальных клиентов ощущение, что покупать ваш продукт безопасно.
Добавьте своему предложению немного социального подтверждения — и ваши продажи подскочат до небес.