В 1970-х годах Sanka (популярный бренд кофе) нанял актера Роберта Янга для продвижения кофе без кофеина. Янг был известен публике по популярному телесериалу Marcus Welby, М. D., в котором он играл доктора Маркуса Уэлби.
Хотя сам Янг не был экспертом в области медицинских эффектов кофеина, публика все равно воспринимала его как авторитетного специалиста — и покупала кофе Sanka. Этот подход сработал настолько хорошо, что Sanka использовала образ «доктора Уэлби» для продвижения своего продукта в течение десятилетий.
Людям свойственно соглашаться с авторитетом. Так происходит уже в детстве: мы попросту не смогли бы выжить, если бы не относились к своим родителям с должным почтением. По мере взросления мы приучаемся уважать и других людей: учителей, полицейских, чиновников. Когда авторитетное лицо просит нас что-то сделать, мы, скорее всего, выполним его просьбу (несмотря на то, что само действие может казаться нам бессмысленным или неприемлемым).
Люди склонны соглашаться с авторитетом, даже если в душе не одобряют его рекомендаций. Так, известный американский специалист в области социальной психологии Стэнли Милгрэм доказал, что большинство будет следовать мнению авторитета даже в случаях, если это мнение неправильно с моральной точки зрения.
Милгрэм провел следующий эксперимент. В одной комнате оказывались участник теста, «ученый» и «испытуемый», которые на самом деле были актерами. Участнику эксперимента сообщалось, что проводится тестирование эффекта «наказание за обучение».
«Обучавшегося» отводили в соседнюю комнату, привязывали к креслу и присоединяли к нему электроды. Участнику теста отводилась роль «учителя»: он должен был задавать ученику вопросы. Если тот отвечал неправильно, «учитель» нажимал на кнопку, и «ученик» получал удар электрическим током. На самом деле никакого тока не было, однако актер кричал, плакал и умолял прекратить пытку. Каждые несколько минут «ученый» приказывал учителю повысить уровень электрического напряжения. Суть эксперимента состояла в том, чтобы понять, насколько долго участники эксперимента будут следовать приказам ученых, прежде чем откажутся от дальнейшего участия.
Результаты оказались крайне удручающими: 80 % участников не обращали внимания на мольбы ученика и повышали уровень напряжения, причем 65 % повысили напряжение до уровня 450 вольт (на приборной панели было четко указано, что этот уровень приводит к смерти человека). В ходе всего эксперимента участники испытывали большой дискомфорт и неуверенность в правильности своих действий, однако ученые приказывали им продолжать — и они подчинялись.