Новый женский силуэт сороковых годов начал складываться уже с началом Второй мировой войны в 1939 году. Стали распространенными подкладные плечики, придававшие женщине более мужественный, даже героический образ. Покрой приподнятого и присборенного рукава был взят из викторианской эпохи, популярной в кинолентах и театральных постановках конца тридцатых годов. Из довоенных немецких фильмов пришел рукав-фонарик, традиционный элемент немецких тирольских и баварских платьев с непроизносимым названием «дирндл». Затянутая талия, часто подчеркнутая ремнем или присобранная на резинке, контрастировала с укороченной, по сравнению с тридцатыми годами, юбкой, слегка расклешенной и заложенной складками. Отсутствие чулок во время войны некоторые женщины компенсировали оригинальным способом: темным карандашом на голой икре прочерчивалась линия, напоминавшая шов на чулке.
В период 1940-х годов папироса и сигарета стали спутником жизни многих женщин, и модели, изображающие курящих женщин, становятся обычным явлением в скромных модных публикациях того времени.
Самой популярной прической становятся волосы по плечи длиной, слегка начесанные и подвитые надо лбом и на концах, а на затылке порой убранные в сеточку. Эта прическа военного времени вместе с обувью на платформе удлиняла фигуру, которая представала еще более вытянутой благодаря тюрбану, делавшемуся из шарфика или платка. Эти прячущие волосы тюрбаны при отсутствии во время войны элементарных моющих средств оказались как нельзя более кстати.
В период войны изменилось и направление в косметике, особенно под влиянием «трофейных» журналов и кино. В моду вошла темно-красная губная помада. Ею, под влиянием голливудских фильмов и образа американской кинозвезды Джоан Крауфорд, широко красились губы с «заездом домиком на верхнюю губу». Брови практически полностью выщипывали и подводили дугой довольно высоко. В сороковые годы вошли в моду накладные ресницы.
Сильное влияние на распространение новой моды, грима и причесок и вообще современного образа красоты оказывало советское кино, которое продолжали снимать на эвакуированных в Среднюю Азию центральных киностудиях. Любимицей публики оставалась все та же Любовь Орлова, создавшая еще до войны, в 1940 году в кинофильме «Цирк», незабываемый образ Марион Диксон, американской цирковой артистки. В быту знаменитая отечественная кинозвезда носила волосы, убранные на затылке в тореадорскую сеточку, связанную из синели, что считалось особенно модным в те годы. Вместе с ней огромной популярностью пользовались такие красавицы — символы военной эпохи, как Валентина Серова, Людмила Целиковская, Валентина Кибардина, Лидия Смирнова, Татьяна Окуневская. Циркулировавшие и на фронте, и в тылу их маленькие фотографии как бы суммировали образы любимых женщин той поры. Так, в советской моде появились веселые блондинки с невыдуманными ресницами и голубыми глазами. Постепенно вошло в употребление выражение: «Ничто так не красит женщину, как перекись водорода».