Женщины, похоже, сошли с ума! Они обесцвечивают волосы, становясь платиновыми блондинками, как Джин Харлоу, делают себе прически, как у Марлен Дитрих или у Греты Гарбо, подражают угловатости фигуры и мужским костюмам Кэтрин Хепберн. Эти звезды сияют с экрана звукового кино. Гламур, с одной стороны, и естественность, с другой, — вот две стороны индустрии, чей девиз: «Продавать любой ценой!»
Но сейчас тяжелое время. Борясь против экономического спада, администрация Рузвельта решила брать налог с товаров, относящихся к сфере роскоши. Миллионы американок, покупающих губную помаду, пудру, лак для ногтей, вне себя от ярости. Экономисты использовали lipstick theory, теорию помады, суть которой сформулировала Элизабет Арден. Дело в том, что во времена кризиса потребление косметики возрастает: женщины не могут купить себе новое платье и удовлетворяют жажду чего-то новенького тюбиком помады. Женщины не отказываются от желания быть привлекательными, но их желания становятся более скромными.
В обеденный перерыв можно наблюдать, как в магазинах «Мacy’s» или «Saks» толпы молодых женщин осаждают прилавки первого этажа, где разложена всевозможная косметика. Наскоро проглотив бутерброд или салат, они пользуются перерывом, чтобы присмотреться к пудре или туши. Прежде чем пойти за покупкой, они тщательно изучали свой любимый женский журнал, и в особенности страницы, посвященные правилам хорошего тона в области косметики. «Занятно подкрасить глаза вечером, но днем это по-прежнему недопустимо», или «Девушек моложе восемнадцати лет мы настоятельно просим отказаться от макияжа».
Журналы вовсю диктуют правила, читательницы чувствуют себя обязанными их соблюдать, чтобы идти в ногу со временем. Реклама обильно использует язык психологии, которая вошла в моду. Продавая крем и помаду, теперь говорят о неврозах, уважении к себе, комплексе неполноценности и подсознании. Массаж лица не просто полезен и приятен коже, он «помогает по-новому посмотреть на жизнь».
Все еще глубоко страдая от разрыва с Эдвардом, Елена ищет средства, чтобы «воздвигнуть крепость против времени». Уже в 1910 году она создала первый крем «Valaze» с гормонами. Продолжая стремиться вперед, желая достигнуть более действенных результатов, она вкладывает деньги в научные поиски.
Елена не первая, кто желает вступить в борьбу со временем. Врач-диетолог Гэйлорд Хаузер становится одним из самых ярых защитников женщин, достигших «второй половины своей жизни», как бережно именует он своих клиенток.
Хаузер родился в Германии, в начале века эмигрировал в Америку и стал любимцем кинозвезд в Голливуде, изобретая все новые и новые оздоровительные режимы. Он занялся в первую очередь женщинами, пережившими климакс, для которых не существовало особого рынка предложений и о которых избегали говорить, словно они стали зачумленными.