Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры (Сибрук) - страница 107
Смотреть на публику почти так же интересно, как и на выставленные работы, и, похоже, публика это понимает. Некоторые пришли сюда с тем же серьезным «аристократическим» видом, с каким я инстинктивно прихожу в музей, – серьезность, с которой человек приходит в Метрополитен, чтобы «получить» высокую культуру. Но большинство людей пришли лишь для того, чтобы развлечься и посмотреть друг на друга, твердо уверенные в том, что они и есть культура.
Присев на диванчик, я смотрю на облегающие штаны защитного цвета, подвернутые снизу, известные бренды (Polo, Guess) и более новые вроде Muss и LEI. Майки фирмы X-Large, рэйверско-эсидхаусные логотипы и шапки-«колокола», торчащие над штанами резинки высоко натянутых трусов, «Тимы» (ботинки фирмы Timberland) и Tommy Hill. Tоmmy Hilfiger, а до него Ральф Лорен, пытались продавать свои модели устремленному ввысь белому среднему классу, наполняя рекламу образами развлекающихся англосаксов. Но только когда черные городские поклонники хип-хопа начали носить одежду от Томми, их белые ровесники тоже решили, что это круто. Компания Hilfiger сегодня стоит 3,2 миллиарда долларов, и это главным образом потому, что он был первым модельером, понявшим – с помощью Рассела Симмонса, – что белые ребята будут покупать то, что покупают черные ребята, но никак не наоборот.
«Пей мой океан» – это словно парадигма процесса, происходящего повсеместно, – искусство репрезентации индивидуальности через культуру. Использовав формат музыкального видео и известную поп-песню, Рист сделала в более ярко выраженной форме то же самое, что делают люди, выбирая себе одежду или компакт-диски. Говоря о картине, видеоклипе или паре джинсов «мне это нравится», вы делаете некое суждение, но это не суждение о качестве. В ноубрау суждения о том, какой марки купить джинсы, больше связаны с индивидуальностью, чем с качеством. Этим суждениям не может придать вес ни знание канонов, традиций и истории, ни набор принятых обществом стандартов того, что является «хорошим вкусом». Это больше напоминает аппетит, чем объективное суждение. Вкус – это искусство сделать вещь частью вашей идентичности. Лишенный легитимности, установленной для них старой культурной иерархией, такой вкус больше похож на аппетит независимо от того, относится ли он к искусству, мебели или пище.
Привязанности, бренды и отношения – части того, что на самом деле означает понятие «мне это нравится». Ваше суждение вливается в поток других суждений, образуя миниатюрную экономику взаимоотношений, одну из миллиона тех, что то образуются вокруг культурных продуктов – фильмов, кроссовок, джинсов, поп-песен, – то вновь растворяются. Ваша индивидуальность – это инвестиция в подобные экономики. Инвестиции в некоторые проекты «большой сети» не влекут за собой практически никакого риска, но и дивиденды здесь минимальны (сказать, что вы любите «Роллинг Стоунз», – все равно что купить облигации тридцатилетнего займа), а инвестиции в «малые сети» рискованнее, но сулят большую прибыль (говоря, что вам нравится Лиз Фэр, вы либо инвестируете в ее имидж сильной рок-вокалистки, и это круто, либо поддерживаете андеграундную певицу, продавшуюся шоу-бизнесу, и рекламу джинсов от Кельвина Клайна, а это уже совсем не круто). Дивидендами становятся здесь внимание и самовыражение (ваша идентичность выигрывает от того культурного продукта, в который вы инвестируете), а риск в том, что ваша идентичность может оказаться чересчур усредненной, и вы станете похожи на всех остальных.