Предложение, от которого невозможно отказаться
Как несложно догадаться, рекламодатели и маркетологи зарабатывают деньги на пути наименьшего сопротивления. Покупали ли вы когда-нибудь что-то, используя купон на скидку, присланный вам по почте? Отправляли ли вы такой купон по почте обратно? Не думаю. Вот почему компании предлагают их. Вот почему журналы высылают нам бесплатную пятинедельную подписку, а потом, на шестой неделе, начинают автоматически снимать деньги с нашего счета. Конечно, мы можем отвергнуть такое предложение – если только вышлем отправителю маленькую карточку со словами «Благодарю за предложение, но я хотел бы аннулировать подписку». К сожалению, это требует слишком большой энергии активации, а потому этот трюк журнала приносит свои плоды.
В мире маркетинга это называется опцией выхода – действительно гениальное изобретение, использующее особенности человеческой психологии. Маркетинг с опцией выхода – это когда людей включают в списки рассылки, не спрашивая их согласия на это, и желающие остановить поток электронных писем рекламного характера должны сами отказаться от подписки. «Отказаться от подписки» означает найти крошечную ссылку в самом низу электронного письма, перейти по ней на некий веб-сайт, с него – на другой, потом – на третий и т. д., после чего, наконец, попасть на нужную веб-страницу. Компания делает ставку (и зачастую успешно) на то, что этот процесс требует гораздо больше энергии и усилий, чем большинство людей готовы потратить.
Мартин Линдстрем, специалист по маркетингу, посредством нейробиологии, изучающий психологию наших потребительских привычек, отмечает, что существенную выгоду от этой стратегии получают компании-операторы сотовой связи13. Практически всегда есть более привлекательный тарифный план, чем тот, к которому телефон подключен изначально, но мы обычно остаемся на тарифном плане по умолчанию, потому как нам тяжело заняться изучением предложений по тарифным планам и еще тяжелее перейти на другой тарифный план. Одно весьма интересное исследование Линдстрема на предмет знаменитого рингтона Nokia, наверное, самой распространенной мелодии из четырех нот в мире, показало, насколько сильно нас притягивает путь наименьшего сопротивления. Анализируя томографические изображения мозга испытуемых во время звучания этой мелодии, он выявил, что практически все они демонстрируют негативную эмоциональную реакцию на нее. И тем не менее у 80 миллионов пользователей телефонов Nokia именно эта мелодия выставлена в качестве сигнала. Почему же они мирятся с тем, что действует им на нервы и вызывает негативные эмоции каждый раз, когда им звонят? Потому что это – рингтон по умолчанию.