На первый взгляд вам предлагалась загадка. Иными словами, чтобы разгадать ее, необходимо было знать о существовании марки сигарет «Силк Кат». Плакат представлял собой графическое изображение зашифрованного названия, то бишь являлся ребусом. Но в то же время это была метафора. Блестящий шелк с его роскошными складками и чувственной фактурой явно символизировал женское тело, а овальный разрез, закрашенный более светлым тоном — это определенно влагалище. Таким образом, реклама взывала одновременно и к чувственным, и к садистским импульсам: к желанию калечить женское тело и проникать в него.
Когда Робин изложила Уилкоксу свою интерпретацию, тот чуть не задохнулся от смеха. Он курил другие сигареты, но в анализе рекламы, проделанном Робин, вдруг ощутил угрозу всей своей жизненной философии.
— Чтобы увидеть такое в безобидном куске тряпки, нужно обладать поистине извращенным умом, — заявил он.
— Тогда объясните, зачем это сделано? — нападала Робин. — Почему нужно использовать ткань для рекламы сигарет?
— Потому что у сигарет такое название — «Силк Кат». Здесь нарисовано название, не больше и не меньше.
— Допустим, они бы нарисовали рулон шелка, разрезанный пополам. Это годится?
— Думаю, да. Почему бы и нет?
— Да потому, что это был бы разрезанный пополам пенис, вот почему.
Вик выдавил из себя смех, чтобы скрыть замешательство.
— Почему вы, люди, не можете воспринимать все буквально?
— К каким людям вы сейчас апеллируете?
— К высоколобым интеллектуалам. Вы во всем ищете скрытый смысл. Зачем? Сигарета есть сигарета. Кусок шелка есть кусок шелка. Почему бы этим не удовлетвориться?
— Выступая в роли эквивалента, они получают дополнительное значение, — не унималась Робин. — Знаки не бывают бесхитростны. Этому учит семиотика.
— Семи… что?
— Семиотика. Наука о знаках.
— Я вам вот что скажу: она учит грязному мышлению.
— Как вы думаете, почему эти несчастные сигареты назвали «Силк Кат»?
— Понятия не имею. Обычное название, не хуже других.
— «Кат» имеет нечто общее с табаком, не так ли? Листья табака ведь режут. Вот, например, «Плейер Нэви Кат» — его курил мой дядя Уолтер.
— Ну и что? — насторожился Уилкокс.
— А вот шелк с табаком никак не связан. Это метафора, что-то вроде «нежный, как шелк». В рекламном агентстве имели в виду, что «Силк Кат» не вызовет першения в горле, покашливания или рака легких. Но со временем потребители привыкли к этому названию, слово «силк» утеряло первоначальное значение «шелк», и было решено провести рекламную кампанию, чтобы освежить интерес к торговой марке. Некая светлая голова из агентства предложила сюжет про разрезанный кусок шелка. Изначальная метафора уже не выражена вербально. Но возникли новые метафорические коннотации — сексуальные. Были они осмысленны или же нет — не имеет значения. И это великолепный пример постоянного соприкосновения означаемого и означающего.