!». Парадокс заключается в том, что кола — не обычный товар, в котором потребительская стоимость превращается в выражение ауратического измерения чистой (меновой) стоимости (или дополняется этим выражением), но товар, чья особая потребительская стоимость сама по себе уже является прямым воплощением сверхчувственной ауры неуничтожимой духовной прибыли. Материальные качества этого товара уже суть его. Свое завершение этот процесс находит в появлении диетической коки без кофеина. Почему? Мы пьем кока–колу или какой–либо еще напиток, когда он утоляет жажду, когда он питательный или вкусный. В случае диетической колы ее питательные свойства практически отсутствуют, удален и основной источник вкуса — кофеин; все, что остается — чистое подобие, ложное обещание некой субстанции, которая так никогда и не материализуется. Разве не получается так, что в истории с диетической колой без кофеина мы почти буквально «пьем ничто под маской нечто»? Мы подразумеваем здесь, конечно же. классическую оппозицию Ницше между «ничего нежеланием» (в смысле «я ничего не хочу») и нигилистической установкой активного желания самого ничто. Следуя Ницше, Лакан подчеркивает, что при анорексии человек не просто «ничего не ест», а скорее жаждет съесть самое ничто (пустоту), т. е. последний объект–причину желания. (То же самое происходило со знаменитым пациентом Эрнста Криса, который испытывал чувство вины за воровство, хотя на самом деле ничего не крал; по сути дела он воровал самое ничто.) Подобное происходит и в случае с диетической кока- колой без кофеина; мы пьем ничто, чистое подобие свойств, эффективно служащих упаковкой пустоты.
Этот пример наглядно проявляет связь трех понятий: прибавочной стоимости Маркса, объекта а Лакана как прибавочного наслаждения (причем Лакан разработал это понятие, прямо ссылаясь на прибавочную стоимость Маркса) и парадокса сверх-я, давным–давно осмысленного Фрейдом: чем больше пьешь кока–колы, тем сильнее жажда; чем выше прибыль, тем больше её хочется», чем строже подчиняешься приказам сверх-я, тем сильнее чувство вины. Во всех трех случаях логика уравновешенного обмена нарушается в пользу избыточной логики типа «чем больше отдаешь (чем полнее оплачиваешь долги), тем больше должен» (или «чем больше у тебя желанного, тем больше его не хватает и тем сильнее жажда»; или — в потребительской версии — «чем больше покупаешь, тем больше должен тратить»), т. е. мы имеем дело с парадоксом, совершенно противоположным парадоксу любви, в котором, повторяя бессмертные слова, сказанные Джульеттой Ромео, «чем больше я тебе даю, тем больше остается»