Технологи признали, что можно создать устойчивое вещество с небольшим количеством детергента или вообще без него. Связывающих агентов тоже понадобилось бы меньше. На самом деле идея вполне осуществима!
Самой большой трудностью оказалась юридическая сторона вопроса. Согласно отраслевому регламенту, компания не сможет продавать этот продукт как стиральный порошок, потому что по закону он должен содержать хотя бы минимальное количество ПАВ. У генерального директора компании, который тоже принимал участие в семинаре, тут же родился ответ: «Почему бы не создать новую категорию товара? Можно назвать наш продукт, например, освежителем одежды». Созданный специально для тех, кто стирает вещи, надетые хотя бы раз, потому что те уже не кажутся достаточно свежими, этот продукт обеспечил бы ощущение чистоты и свежести, и одежда не повреждалась бы от частых стирок, как в случае с обычным стиральным порошком. Родилась абсолютно новая категория продукции – освежитель белья.
В том же году компания Unilever, гигант в области потребительских товаров, приобрела 60 процентов акций компании Vitco и, перераспределив приоритеты Vitco, прикрыла все направления по разработке новой продукции. Эта сделка открыла для Unilever доступ к такому количеству новых (для нее) товаров, что дополнительные разработки казались ненужными. Концепцию «освежителя для одежды» отложили в сторону.
Как оказалось, совершенно напрасно. Через четыре года основной конкурент Unilever, компания Procter & Gamble, выпустила именно такой продукт под торговой маркой Febreze. Два студента Стэнфордского университета провели масштабное рыночное исследование и выяснили, что потребителям иногда нужно просто освежить одежду, не стирая ее. На базе этих данных Procter & Gamble самостоятельно разработала ту же идею, к которой Vitco пришла путем техники вычитания, – моющее средство без чистящего вещества. Сегодня продажи освежителей для одежды во всем мире приносят миллиарды долларов прибыли.
Заметьте, что Vitco сделала это открытие простым и недорогим путем, использовав технику вычитания. P&G, в свою очередь, потратила уйму денег на рыночное исследование, чтобы получить тот же результат. Это лишний раз убеждает нас в том, что модели новаторства, описанные в данной книге, по сути, являются предикторами рыночного успеха. И хотя анализ рыночных тенденций путем исследований, безусловно, приведет к инновационным идеям, те же инновации можно разработать гораздо более эффективным способом, применяя наши техники творческого мышления.