И
В отличие от чернового плана, в котором изложено наше видение конечного результата (а также примерный маршрут продвижения к цели), план кампании является абсолютно практическим документом, рассчитанным на ближайшие двенадцать месяцев. Как правило, он состоит из следующих разделов:
1. Формулирование основной миссии
2. Этапы/цели
3. Сроки
4. Идеи/послания
5. Аудитория
6. Стратегия
7. Тактика/действия
Хотя названия разделов говорят сами за себя, могут быть полезны некоторые дополнительные разъяснения по каждому из них.
1. Формулирование основной миссии
Здесь целью является сосредоточение на черновом плане (уже записанном на последних страницах ежедневника) с тем, чтобы свести его к одной фразе, отражающей основную долгосрочную цель. Конечно, она должна быть запоминающейся, – такой, чтобы вспомнить ее, когда мы, к примеру, окажемся в «тисках» Салливана или в других случаях, когда решимость ослабнет. Если использовать пример о приобретении предметов искусства, наверное, нашей миссией станет «создание компании, объединяющей талантливых художников и ведущих коллекционеров». Такое утверждение одновременно лаконично и говорит само за себя. Также оно является многоцелевым и запоминающимся, что делает его привлекательной фразой-декларацией о намерениях, подходящей для названия плана кампании.
На самом деле можно пойти еще дальше – свести формулирование к нескольким словам или слогану, который станет не только названием для плана кампании, но некоей мантрой – достаточно краткой, чтобы она отпечаталась в сознании, и достаточно концентрированной, чтобы побудить к действиям. В качестве примера может подойти, пожалуй, «колледж искусств для компаний» или «инвестирование в художников будущего», что добавляет преимуществ, будучи позитивной идеей, – охватывающей как наши ценности, так и ценности целевой аудитории (см. ниже об идеях и аудитории).
Однако формулирование миссии не должно стать конспектом чернового плана. Вместо этого оно должно взывать к самой вашей сути – или, по крайней мере, той личности, которой вы стремитесь стать. В былые времена сутью мог являться семейный девиз. К примеру, девизом, который я люблю за краткость (сведение миссии к одному слову действительно впечатляет), семьи моей жены было «Вперед». К себе же я применяю девиз Уинстона Черчилля ПБ («Продолжай бороться») – мне нравится решительное наступление и зубчатая стена с бойницами – именно такие образы вызывает девиз в моем воображении.
Названия судов, такие как «Отважный» или «Стойкий», часто дают хорошие примеры, как и некоторые корпоративные слоганы (например, «всемирно любимая авиакомпания») – им удается сочетать в себе информацию о том, кто мы и как себя оцениваем (хотя со слоганом «не будь злым» можно оказаться заложником судьбы). Каждое утро я проезжаю на велосипеде мимо складского комплекса викторианской эпохи (ныне реконструированного) с надписью «Терпение и труд – это наша работа», которая тоже мне нравится. Как и в случае с ПБ, девизом может быть игра слов или что-нибудь забавное, но в любом случае он должен обозначать нечто действительно значимое и соответствующее: то, что выражает нашу внутреннюю суть таким образом, чтобы это запомнилось и мотивировало.