42. Почему вы не хотите быть в каталоге
Мои клиенты и слушатели часто спрашивают меня как коуча и спикера по маркетингу, стоит ли им тратить время и деньги, чтобы попасть в какой-нибудь справочник, каталог отраслевой выставки или в раздел объявлений журнала.
Вот ответ для ВАС и ВАШЕГО бизнеса, если вас когда-либо интересовало нечто подобное.
А помните «Желтые страницы»?
Их старый слоган был: «Пусть ваши пальцы всё обойдут» (Let Your Fingers Do the Walking).
В 1960–1970-е гг. было удобнее воспользоваться «Желтыми страницами» и дисковым телефоном, чтобы узнать о местных компаниях всё, что необходимо, чем обходить все магазины и офисы.
Когда вы шли по улицам города, то вполне могли увидеть объявление в оконной витрине, гордо провозглашающее что-то вроде: «Найдите химчистку Тони в “Желтых страницах”». (Неужели вы действительно стали бы искать ее в «Желтых страницах», когда вы уже здесь, стоите прямо напротив нее?)
Да, вы могли найти химчистку Тони в «Желтых страницах» – вместе с химчисткой Сэма, Джиффи и еще десятком конкурентов со всего города. Это было очень удобно для покупателей вплоть до 1992 года, когда всемирная паутина переняла большую часть этих функций и усилила эффективность маркетинга.
Однако сегодня покупка рекламных объявлений в любом справочнике – занятие глупое.
Почему? Потому что в тот момент, когда вы появляетесь в каталоге, вы становитесь товаром массового потребления. Вы активно приглашаете покупателей, потенциальных клиентов и тех, кто формирует общественное мнение, сравнить: ваша реклама против рекламы конкурентов, ваша информация в каталоге против их информации, ваш стенд на отраслевой выставке против их стенда.
Только не говорите мне о возможности «себя показать» на отраслевых выставках. Если вы не входите в число 5 % людей, которые действительно точно знают, что делают, организация выставочного стенда не принесет вам ничего, кроме бесконечных утомительных дней и внушительных расходов. И всё только ради того, чтобы вас активно игнорировали посетители, которые спешат пройти на задворки выставочного центра и купить себе бублик, при этом изо всех сил стараясь не встретиться случайно взглядом с вами и вашими сотрудниками.
Как я всегда говорю на своих семинарах и в выступлениях, посвященных маркетингу, современная экономика – «экономика внимания». Сначала вы должны завоевать внимание потенциальных клиентов, и только потом у вас появится шанс получить их деньги.
Сегодня довольно сложно завоевать чье-то внимание тем, что у вас реклама БОЛЬШЕ, информация в каталоге ВЫДЕЛЕНА или БОЛЕЕ БРОСКИЙ баннер.