Ежегодно поток фальсифицированных товаров в мире увеличивается на 10–15 % в год, и его стоимость на начало века достигла 400 млрд долларов.
В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн долларов в год, а их доля в обороте достигает 75 %. Так, эксперты Международной Киноассоциации (Мо-Ноп Р1с1иге АззопаНоп (МРА)) оценивают уровень телевизионного «пиратства» в России в 50 %. По оценкам специалистов, продажа «пиратских» видеокассет в России достигает 85 %.
Основная информация на упаковке товара:
1) название продукта;
2) «материнская» марка;
3) информация о производителе;
4) информация о свойствах продукта (стандартизирована);
5) информация об особенностях товара;
6) информация о специальных предложениях, акциях и розыгрышах;
7) особенности потребления продукта;
8) легенда, связанная с продуктом;
9) рассказ, обращение или история фирмы-производителя.
Помимо этого, при разработке упаковки продукта необходимо четко ориентироваться на выделенную целевую аудиторию, т. е. важно определить, кому в большей мере предназначен товар: оригиналам или рядовым покупателям, которые производят основную массу покупок.
Упаковка же оценивается первоначально на наличие отрицательных факторов, и разработчик сам должен ответить на следующие вопросы.
1. Возникает ли дискомфорт при рассмотрении упаковки?
2. Что вызывает раздражение (подсознательно или сознательно)?
3. Что вызывает основное недоумение?
Классические причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими.
1. Информация на упаковке трудно читается, так как использованы сложные шрифты или надпись теряется на общем фоне, расположена под неудобным для чтения углом зрения.
2. Товар не способен «удерживать взгляд», поскольку состоит из разрозненных элементов, расположение цветовых или тональных гамм не структурировано и прочее.
3. Упаковка имеет в глазах покупателя «дешевый» вид из-за использования неудачной комбинации цветов, множества серых тонов; использованы неудачные фотоснимки.
Важно помнить, что необходимо создать цельность образа, не обмануть ожидания потребителя, «обещанные» упаковкой, сохранить индивидуальность, характерную для фирменных товаров, обеспечить легкость восприятия важной информации.
В отношении выбора композиции на упаковке следует отметить, что она должна говорить не только о продукте, но и нести информацию о его фирме-производителе.
Используются 2 типа композиций:
1) симметричная, демонстрирующая согласно теории маркетинга приверженность производителя традициям, консерватизм, неподвластность изменчивой моде, любовь к порядку, серьезность, продуманность, официальность;