Для большинства типов товаров характерно, что окончательное решение о совершении покупки потребители принимают в месте продаж. Из всего разнообразия продукции, расположенной в торговой точке, выбор, как правило, делается в пользу товара, расположенного в определенных местах и конкретным образом. Собственно, поэтому в магазинах происходит настоящая битва за лучшие полки и места на них. Этих полок важно не просто добиться, но и удержаться среди большого числа конкурентов. Для того чтобы одержать победу в жесточайшей конкурентной борьбе, необходимо знать основы мерчендайзинга.
По статистике, в 82 % случаев потребитель принимает окончательное решение о совершении покупки непосредственно у места продажи. И чтобы потенциальные покупатели совершили покупку именно в этом магазине и приносили прибыль, то нужно с большей ответственностью и серьезностью относиться к «искусству торговать», т. е. мерчендайзингу. Эксперты утверждают, что в тех торговых организациях, где работа мерчендайзеров совершенна, клиенты расходуют на 13 % больше.
Обычно приоритетные места в торговом помещении определяются в зависимости от движения потока потребителей, т. е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических покупателей.
В магазине имеется естественное направление движения посетителей, которое должно определяться еще на этапе проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока потребителей должно быть рассчитано заблаговременно и подобрано с предельной выгодой, предоставляя на обозрение потребителю как можно больше видов продукции. Как показывают исследования, 80–90 % посетителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и только 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами в отношении количества совершаемых покупок при этом являются начало потока клиентов и зона касс.
Приоритетные места в торговом зале устанавливаются в зависимости от основного потока покупателей. Зоны, в которых происходит максимальное количество покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале является начало покупательского потока. Здесь лучше всего размещать ту продукцию, за которой в магазин приходит большинство покупателей. Например, если торговая фирма известна самыми дешевыми в округе молочными продуктами, то в начале торгового зала и нужно расположить эти товары. Здесь же можно создать и дополнительные места продажи – потребитель только что вошел в магазин и непременно готов совершить покупку.