Потребность первого порядка (в энергии, строительных материалах) направлена на удовлетворение ключевого желания получать пищу, иметь безопасное жилье и т. п.
Потребность второго порядка (например, в косметике) включена в природный подуровень субъектной потребностной среды.
Третий вид оцениваемых изделий – бытовая техника. Этот тип товаров относится к познавательной потребности (телевизор и прочее). Все они являются культурным сегментом социального подуровня субъектной среды потребностей[28].
Существует еще одна группа теорий мотивации, которая опирается в качестве основного на понятие «установка». Это предрасположенность, или возникновение определенного отношения, которое характеризует бессознательный элемент психики людей. Приверженцы данной теории на первое место ставят факт влияния, создающего определенное направление (например, на покупку продукции). В этом случае направление можно рассматривать как эквивалент потребности.
Идея социальной установки (направления) складывается вне использования данного термина в разных теориях, но полно развита в американской социальной психологии. Соответственно, в рамках данной модели рекламное влияние рационально рассматривать на 3 уровнях: насколько результативно данная реклама обеспечивает функционирование когнитивных процессов (привлечение внимания, считывание информации, восприятие, запоминание), насколько эффективно формируется эмоциональный элемент установки (отношение к персонажу рекламы, к рекламируемому товару и его оценка), обеспечивается ли в итоге желаемое потребительское поведение.
Анализ поведенческого элемента рекламного воздействия предполагает анализ поступков потребителей, определяемых его решениями (например, решением о покупке продукции под влиянием рекламы). Основная проблема здесь заключается в том, чтобы узнать, насколько сильно установка воздействует на реальные действия потребителей. Опираясь на это, можно сделать вывод, что реклама апеллирует главным образом не к разуму, а к эмоциям, стремясь их затронуть, а затем уже повлиять на разум. Когда эмоция появляется как отклик на определенный ментальный образ, будь то символ, представление или размышление, можно заявлять о появлении связи между чувством и мыслью или, говоря научным языком, об аффективно-когнитивной системе. К ней относятся такие элементы рекламы, которые вызывают у потребителя эмоциональное отношение к рекламе и самому изделию, желание или нежелание приобрести его в зависимости от появившихся эмоций. Помимо этого, эмоциональная комфортность играет значимую роль для процесса концентрации внимания (иначе оно не осуществится).