Позитивные эмоции стимулируют субъекта к достижению поставленной цели, негативные – к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния. Так, яркий, качественный дизайн и хорошее шрифтовое оформление объявления сразу вызывают позитивное впечатление, способствуя созданию благоприятного имиджа производителя. Положительные эмоции, инициированные рекламой, способствуют желанию купить товар, а при появлении во время восприятия рекламы негативных эмоций отношение перекладывается на объект рекламы. В процессе разработки рекламных средств необходимо учитывать многие факторы, чтобы избежать негативных чувств покупателя. Первое впечатление восприятия, как правило, сохраняется, ассоциации и эмоциональное состояние, появившиеся в этот момент, могут отпечататься, так как не секрет, что эмоционально окрашенная информация лучше запоминается.
Особенное эмоциогенное действие имеют выражение лица изображенного субъекта, его невербальное поведение. Из исследований видно, что хорошее настроение в результате идентификации переносится на наблюдателя, а отрицательные эмоции изображенного субъекта оказывают на зрителя негативное влияние. Рекламное сообщение должно создать у потребителя позитивный настрой, чтобы между рекламным сообщением и товаром возникла ассоциативная связь. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Многие исследователи отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «я». Идентификация себя с героями видеоклипа содействует появлению желания купить товар.
Фонд социальных исследований представил новую классификацию стилей поведения потребителей на базе выявления факторов, воздействующих на активность потребителей.
Впервые в области маркетингового анализа предложено систематизировать потребителей не на базе социально-демографических признаков (пола, возраста и достатка), а ориентируясь на существенно более широкий список критериев: психографический, демографический, социально-экономический, критерий, показывающий чувствительность к инструментам комплекса маркетинга, и т. д.
Социально-экономический критерий – уровень дохода, образование, профессиональный статус.
Психографический критерий – стиль потребительского поведения.
Чувствительность к инструментам маркетинга – к цене, рекламным сообщениям, качеству обслуживания.
Специальные критерии – продолжительность использования той или иной услуги (товара), объем среднемесячных расходов; мотивы выбора продукции (услуги) и степень лояльности.
Новая технология была отработана на больших исследованиях и сегодня может использоваться в любой среде рынка. В соответствии с ней всех потребителей можно условно классифицировать на 5 групп: «экономящие», «реализовавшиеся», «продвинутые», «традиционалисты» и «демонстративные». Согласно последним исследованиям Фонда в настоящее время в России в среднем доминируют «реализовавшиеся» (см. рис. 3).