Мерчандайзинг (Логинова, Якорева) - страница 113

5 групп различаются по стилям потребительского поведения, которое обычно отражается их устойчивой потребительской позицией в отношении таких факторов, как технологичность, восприятие стоимости, потребительская активность и восприимчивость рекламной информации.

«Реализовавшиеся» (24 %) пользователи прежде всего ориентируются на качество, тогда как стоимость для них играет гораздо меньшую роль. Технологически продвинутая группа: от других их отличают направленность на достижения и удача в работе.

2-е место среди российских потребителей делят «демонстративные» и «продвинутые» – по 22 % в каждой группе. «Демонстративные» не переживают особых трудностей при общении с техникой, но в то же время не проявляют особого внимания к использованию новинок. Про них можно говорить, что они могут, но не желают. По сопоставлению с остальными покупателями в большей степени направлены на престижное потребление.

«Продвинутых» покупателей отличает прежде всего их стремление к новаторству. От «реализовавшихся» отличаются тенденцией на развлечения. Эта группа менее остальных ориентируется на стоимость при покупках. Для них более значим статусный фактор, вследствие этого они приобретают престижные и модные марки.

Несколько меньше в России «экономящих» – 17 %. Поведение кластера «экономящих» обусловливает склонность к экономии. Этим определяются их низкая потребительская оживленность и консерватизм в применении новых технологий.

И, наконец, последними по количеству стоят «традиционалисты» – 15 % среди жителей России. Они предпочитают традиционные ценности, поэтому среди них нет тяги к новаторству (в особенности в применении новых технологий). Стоимость для них играет большую роль, они не склонны переплачивать за популярность марки. От остальных покупателей их отличает негативное отношение к рекламе в целом.

Исследование, проведенное Фондом, отражает общую картину на рынке российских товаров и услуг. Естественно, эти данные приведены в среднем по стране, а для каждого региона в отдельности картина будет различной[29].

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом помещении, то можно зафиксировать существование так называемого золотого треугольника – площади, расположенной между входом в магазин, кассой и самой продаваемой продукцией в магазине. Ходовая продукция в зависимости от особенностей магазина может быть различной. Это могут быть полка с журналами или фруктами, отдел с напитками, секции молочных или колбасных изделий. Товар, интересующий большинство потребителей, должен располагаться внутри так называемого золотого треугольника.