Так как наружная реклама должна быть краткой и без труда читаемой на ходу, то она наиболее эффективна для тех товаров и услуг, о преимуществах которых можно рассказать покупателю при помощи красочного изображения или краткого текста. К недостаткам внешних рекламных носителей относятся отсутствие избирательности аудитории и некоторые творческие ограничения.
Для достижения наибольшего эффекта следует разумно сочетать несколько видов рекламных носителей, помня при этом о преимуществах и недостатках каждого конкретного вида[33]
8.3. Оформление рекламных носителей
Все рекламные носители содержат какие-либо рекламные сообщения. Основными элементами рекламного сообщения являются текст и изображение.
Эмоциональную окраску рекламному сообщению придают также следующие элементы:
1) цветовая гамма;
2) шрифт;
3) рисунок;
4) графические элементы;
5) звук;
6) свет.
Каждый элемент оформления рекламного носителя должен отвечать определенным требованиям.
Текст – это обязательный элемент оформления большинства рекламных носителей. Как правило, именно текст раскрывает основное содержание рекламного сообщения. Основное требование к рекламным текстам – максимум информации в минимуме слов. В рекламном тексте должно быть такое количество слов, чтобы покупатель мог охватить его одним взглядом. При составлении рекламного текста следует использовать слова повышенной рекламной ценности, т. е. обладающие большой эмоциональной силой и вызывающие определенные ассоциации. Основная смысловая нагрузка ложится на заголовок рекламного текста, так как он должен дать рекламируемому объекту точную и сжатую характеристику.
Основные требования к рекламному тексту:
1) целенаправленность и конкретность. В рекламном тексте не должно быть отвлеченности. Главную мысль рекламного сообщения лучше выражать в форме лозунга. Рекламный текст должен легко запоминаться и быть легким для понимания;
2) доходчивость, логичность. Рекламное сообщение должно само по себе вызывать интерес покупателя, привлекать его внимание к рекламируемой продукции, натолкнуть покупателя на мысль о необходимости приобретения рекламируемого товара.
Рекламный текст обычно содержит заголовок, основную часть (разъяснение) и вывод (заключение). Основная задача заголовка – привлечь внимание к самому рекламному сообщению, сообщить минимальное количество информации, необходимое для того, чтобы заинтересовать покупателя.
Разъяснение более детализировано, оно содержит определенный набор аргументов и должно убедить покупателя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой.