2. Контрастность. Использование контрастов позволяет акцентировать внимание на самом важном в рекламном сообщении. Как правило, самое важное – это слоган и название фирмы или особенно значительные рекламные аргументы. Выделить можно следующими способами:
1) шрифтом (при помощи более крупного кегля, другой гарнитуры, «жирного» шрифта);
2) цветом;
3) стрелкой;
4) рамкой.
3. Пропорциональность. Необходимо учитывать, что визуальный эффект гармонии возникает, если две составные части одного целого находятся в соотношении 2: 3, 3: 5, 4: 6, 8: 10 («правильные» пропорции).
4. Направленность взгляда. Для того чтобы учесть направленность взгляда, при оформлении макета следует учитывать, что:
1) крупные детали оформления и текст, выделенный крупным шрифтом, привлекают внимание;
2) выделение цветом привлекает внимание;
3) фотография притягивает взгляд сильнее, чем текст;
4) рисунок притягивает взгляд сильнее, чем фотография;
5) зритель сначала обращает внимание на одушевленные предметы (дети больше привлекают внимание, чем взрослые; на лице прежде всего обращают на себя внимание глаза);
6) если основное действующее лицо рекламного изображения вглядывается куда-то, зритель тоже посмотрит в том направлении.
5. Целостность. Если рекламное сообщение правильно скомпоновано, то оно приятно глазу. Если при взгляде на рекламное сообщение не возникает чувства визуального дискомфорта, то оно является целостным, т. е. в нем соблюдены основные правила художественного редактирования.
Общий эффект от рекламного средства и используемых для его оформления иллюстраций, а также читаемость шрифтов во многом определяются способом печати. Для оформления рекламных носителей используются следующие способы печати:
1) высокая печать;
2) глубокая печать;
3) плоская печать;
4) офсетная печать;
5) термография;
6) шелкография.
Высокая печать является самым давним и получившим наибольшее распространение способом печати. При высокой печати типографская краска специальным образом наносится на металлическую поверхность, на которой рельефно выступает какое-либо изображение. Затем при определенном давлении эта поверхность прижимается к бумаге, в результате чего на нее переносится краска. Текст печатается при помощи набора из металлических литер. Для печати иллюстраций используются металлические клише.
Глубокая печать базируется на принципе, противоположном принципу высокой печати. Печатающие элементы глубокой печати углублены, т. е. поверхность самой печатающей формы не печатает. Технология глубокой печати заключается в том, что сначала краска наносится на всю поверхность формы, а затем специальным образом убирается с поверхности, кроме углублений, выполненных в форме литер и клише. Глубокая печать применяется для воспроизведения открыток, красочных плакатов или иллюстрированных текстов.