1) дизайн упаковки, формирующий представление покупателя о товаре и фирме-производителе;
2) возможность использования групповой упаковки;
3) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;
4) относительная и абсолютная стоимости упаковки;
5) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;
6) размеры и форма упаковки;
7) сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);
8) возможность использования комбинированной упаковки;
9) повышение мерчендайзинговой активности товара-упаковки-маркировки;
10) увязка упаковки по всем элементам с маркетинговой стратегией предприятия на определенном рынке или его сегменте;
11) экологичность упаковки.
Упаковка является немым продавцом, посланием от фирмы в магазин, где потребитель встречается лицом к лицу с большим количеством товаров, и именно поэтому подход к созданию упаковки продукции должен основываться на базе надобностей, восприятий и ожиданий покупателей. Реализация возможностей эмоционального влияния на потребителя посредством грамотного дизайна упаковки не только активизирует выбор непосредственно в магазине (хотя эта цель очень важна). Все же еще более важны укрепление лояльности потребителей к товару и марке и выработка позитивного образа производителя и, значит, собственника торговой точки, реализующей данный товар.
Потребитель оценивает упаковку как средство предохранения продукта от порчи, сведения о дозировке в определенных количествах, носитель информации о продукте в целом, средство транспортировки изделия, а также по удобству в пользовании, по возможности вторичного использования, по удобству открывания/закрывания и, помимо этого, саму по себе, вне зависимости от содержимого.
Несмотря на многие перечисленные критерии, отчасти имеющие утилитарный характер, эстетический фактор и семантический элемент обычно преобладают в оценке упаковки потребителем. Многочисленные исследования маркетологов показывают, что часто покупатели прежде всего интересуются самой упаковкой (она первой попадается на глаза) и только потом – содержанием. Эффект от потребления даже очень качественного и достойного товара может быть нивелирован его неудачным оформлением, т. е. подход «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле и вкусно» давно не имеет успеха.
Правда, есть и обратная сторона процесса: кроме высококлассной упаковки и сам товар должен быть качественным, в противном случае производитель и продавец рискуют потерять доверие покупателя.
Общепринятая схема разработки дизайна упаковки товара обычно состоит из 5 этапов (2 последних – своего рода факультативные, т. е. применяются не всегда).