Мерчандайзинг (Логинова, Якорева) - страница 99
Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.
Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (с учетом технических и стоимостных ограничений).
Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.
Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.
Таблица 2
Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей или выбранной группы экспертов.
В процессе подготовки реализации данных этапов производителю необходимо решить, будет ли исследование осуществляться собственными силами или следует привлечь специализированные организации. В любом случае максимальную сложность имеет этап учета мнений потенциальных покупателей, но именно от него во многом зависит успех всей операции. Однако имеются определенные трудности данного этапа.
1. Для тестирования дизайна упаковки, как правило, приглашаются непрофессионалы из числа потенциальных потребителей. В случае неудовлетворения проектом упаковки им тяжело объяснить, чем именно вызвано это чувство дискомфорта, так как они не обладают специальными знаниями в этой сфере. Специалисту фирмы, проводящему встречу, приходится неоднократно расспрашивать их, подбирая возможные варианты и эмоциональные ассоциации для того, чтобы понять причину неудовлетворения и выяснить, как ее можно ликвидировать.
2. Хорошее исследование – дорогостоящее удовольствие. Судьба нового товара еще неизвестна, а расходы на его создание постоянно увеличиваются, в их числе и затраты на работы над упаковкой, а новый товар (или существующий товар в новой упаковке) необходимо достаточно быстро запускать в продажу, иначе конкуренты могут опередить.
Таким образом, становится ясно, что для реализации продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу следует ознакомиться с правилами дизайна в части основных приемов композиции, теории форм и размеров, теории цвета (контрастность, сочетания и тональность). Участие маркетолога или целого отдела маркетинга над созданием упаковки отражено в таблице 2.
В целом задачи дизайна упаковки продукта должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного продукта, и не противоречить общей стратегии развития предприятия, выбранной топ-менеджером[24].
Общефирменная стратегия определяется топ-менеджером, в ее рамках маркетолог создает стратегию нового товара (или старого в новой упаковке). Ему необходимо уточнить, на чем акцентировать внимание: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации фирмы или популярности товара, вызове обществу или конформизме, гармоничности или броскости (табл. 3).