Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 45
Особенно важно исследование информационной активности конкурента и его сотрудников в сети Интернет. Исследование сообщений на профессиональных интернет-форумах и в интернет-сообществах позволяет получить кусочки информации, из которых можно сформировать цельную картину деятельности конкурентов.
Пресс-релиз[41]
Сегодня я написал новость о том, что британская компания купила зачем-то за 12 млн баксов одну новосибирскую фирму. Почти сразу же после появления новости на ленте информагентства его главному редактору позвонили из свежеприобретенной компании и начали угрожать чуть ли не судебными исками: «Зачем вы написали про сумму сделки? Это же коммерческая тайна! Мы сами не знаем таких подробностей». А теперь угадайте, где я взял информацию о финансовых условиях сделки. Правильно, в пресс-релизе на сайте покупателя.
Полученная из указанных выше источников первичная информация должна быть обработана и сопоставлена со сведениями, полученными из других источников. Далее необходимо применение аналитических инструментов, позволяющих использовать полученную информацию для разработки стратегии и тактики перехвата.
Обработка и анализ информации
Сведения обрабатываются и становятся информацией. Информация анализируется. Результаты анализа становятся конкурентным преимуществом. Итогом деятельности по сбору информации о конкуренте являются графические схемы или сводные таблицы.
На рис. 9 в графической форме изображена схема, демонстрирующая сравнительный анализ двух компаний по ключевым параметрам их деятельности. Очень важно, чтобы ключевые параметры не выбирались бы компанией произвольно, а отражали важнейшие требования потребителей/клиентов или соответствовали ключевым факторам успеха (КФУ) в отрасли.
Иногда на подобной схеме изображают также показатели, характеризующие так называемый «идеальный продукт»/«идеальную компанию», то есть те характеристики, которые потребитель хотел бы видеть в продукте/компании.
Рис. 9. Сравнительный анализ двух фирм по ключевым параметрам их деятельности.
Информация о конкурентах и их продуктах также может быть представлена в табличном виде, что позволяет указать на важные особенности, отличающие продукцию компании от продукции конкурентов (табл. 6).
Полученные сводные таблицы являются превосходным инструментом для разработки сравнительной аргументации, используемой в процессе обучения продавцов, а также для дальнейшего применения аналитических технологий, например технологии бенчмаркинга.
Таблица 6. Сравнительная характеристика конкурентов препарата «Панзинорм форте-Н».