начала войну стоимости билетов сразу, как пришла в этот регион. Они предлагали билет с одного Гавайского острова на другой по цене $39. Их конкуренты «Гавайские авиалинии» и авиалинии «Алоха» предлагали подобный билет в два раза дороже. Позже цены на билет упали до $29 и ниже.
В целом манипулирование ценой является весьма привлекательным способом перехвата клиента, однако если и конкурент использует именно ценовой инструмент, то возникшая ценовая война может захватить всю отрасль, что приводит к снижению среднерыночной цены (на благо покупателя). Для победы в ценовой войне необходимо быть уверенным в том, что издержки компании меньше, чем издержки конкурентов.
Рассказ участника тренинга. А мы вытеснили «Магнит» из нашего города следующим образом. Поставили напротив его входа палатки и продавали тот же ассортимент, что и они, только по цене на 5% дешевле.
Успех перехвата клиентов с использованием стратегии «низких цен» зависит от того, насколько эффективно «ценовой агрессор» может контролировать и управлять следующими факторами:
1) концентрация на одном или нескольких сегментах потребителей (сосредоточение на сегменте покупателей, чувствительных к цене);
2) разработка и предложение простейшего варианта продукта («ядра продукта»);
3) обеспечение низкой цены своего предложения за счет эффективной работы по управлению издержками.
Обычно спрос и цена связаны между собой обратной зависимостью: повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. А существуют ли рынки, товары или ситуации, когда именно повышение цены ведет к достижению целей компании? Оказывается, что такие ситуации существуют.
А. Если спрос на рынке является неэластичным. На рынке с неэластичным спросом возможно повышать цену на свою продукцию без снижения количества клиентов.
Использование неэластичности спроса[58]
Ценовые войны начала 1990-х гг. поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение имеет цена, и они тратят на бензин около $700 в год, а потребители из других сегментов – порядка $1200. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных, ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, – и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного – чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на $118 млн в год.