Б. Если с увеличением цены товар переходит в другую ценовую категорию. Одной из причин повышения спроса на товар при повышении цены является переход товара в восприятии потребителя в другую ценовую категорию, спрос в которой может быть больше.
Повышение цены увеличивает продажи
Вспоминается анекдот про двух выдающихся покупателей, которые хвастаются друг перед другом покупками.
Один говорит: «Я галстук купил за тысячу долларов!» А другой ему отвечает: «Вот ты лоханулся! За углом в магазине такой же галстук стоит две тысячи долларов!»
Другая история, тоже похожая на анекдот. В некоем ювелирном магазине управляющий, уходя в отпуск, для реализации слабо продающегося товара рекомендовал своим продавцам снизить цену наполовину. Его продавцы поняли его указание как необходимость увеличить цену в два раза. Через пару недель вернувшийся из отпуска управляющий с удивлением обнаружил, что товар оказался распродан!
Однако следующая история уже анекдотом не является. Из беседы с директором тренинговой компании: «В прошлом году мы поставили один семинар по оптимизации бизнес-процессов за 12 тыс. руб., – и записался всего один человек. Через полгода поставили тот же семинар по 16 тыс. руб. и, не напрягаясь, набрали группу из 13 человек».
Тактические ценовые решения помогают решить частные проблемы компании-перехватчика во взаимодействии со своими клиентами. Основным тактическим ценовым инструментом перехвата являются авансовые скидки. В случае авансовых скидок на начальных этапах сотрудничества клиенту предлагается некое вознаграждение, которое позволяет клиенту работать с компанией по лучшей цене, чем цена ближайшего конкурента.
Вот какие скидки могут предоставляться клиентам:[59]
за большой объем закупок;
– за внесезонную продажу;
– за ускорение оплаты;
– за первую покупку;
– для поощрения продаж нового товара;
– при комплексной продаже товара;
– за отказ от товаров-конкурентов.
В контексте перехвата наибольший интерес представляет предоставление скидки за отказ от товаров-конкурентов[60]. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или предприятиям HORECA, если те отказываются от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.
В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
– гарантирует посреднику особенно низкую оптовую цену;
– вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
– устанавливает гибкий график поставок;
– увеличивает товарный кредит.
И в заключение раздела – небольшая притча.
Когда можно снижать цены?