Основная задача программы репозиционирования в отношении товаров-конкурентов состоит в том, чтобы сказать о продукте конкурента что-то, способное заставить покупателя изменить свое мнение относительно товара, конкурирующего с вашим. То есть мы говорим не только о своем товаре, мы говорим в большей степени о товаре конкурента!
Существует известный текст, популярно разъясняющий особенности различных видов маркетинга на доступном примере.
«Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг.
Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это – реклама.
Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа.
Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – public relations».
Попробуем продемонстрировать, чем же отличается «отстройка от конкурента» от «конкурентного репозиционирования», используя предложенную выше метафору.
Если у мужчины есть автомобиль, а у других мужчин его нет – это конкурентное преимущество.
Если остальные мужчины предлагают поездку в автомобиле, а «наш» мужчина – поездку в автомобиле с откидывающимся верхом, то это отстройка от конкурентов.