Если остальные мужчины предлагают поездку в автомобиле, а «наш» мужчина говорит, что «в автомобилях катаются обычные женщины, а настоящая леди достойна поездки в настоящем кабриолете» – то это конкурентное репозиционирование.
При отстройке от конкурентов мы не затрагиваем образ товара конкурента в сознании потребителя, при репозиционировании – влияем на этот образ. Несколько примеров репозиционирования из книги Дж. Траута «Позиционирование: битва за умы».[77]
Репозиционирование аспирина
С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «аспирин». В рекламе «Tylenol» говорилось: Если у вас чувствительный желудок, или у вас язва, или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин. Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение. К счастью, есть «Tylenol» …
Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», «Bayer», «Bufferin» или «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования, направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе!
Репозиционирование фарфора «Lenox»
«Royal Doulion. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против „Lenox“, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». Вот так компания Royal Doulion репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский.
Репозиционирование русской водки
«Большинство американских водок похожи на русские», – говорилось в рекламном объявлении. Надписи под бутылками гласили: «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская. А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия». Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту?
И еще несколько примеров репозиционирования.
Репозиционирование маргарина
Рекламное объявление содержит изображение двух пачек маргарина и следующий текст: «Маргарин „Gold“, 39% жирности. Для здоровья вашей семьи. Маргарин „Flora“, 80% жирности. Для ваших жиреющих потомков».
Оливковое масло[78]
Существует стереотип, что оливковое масло производится в Италии, хотя на самом деле 51% оливкового масла, попадающего на мировой рынок, производится в Испании. Чтобы разрушить этот стереотип и отстроиться в сознании потребителей от итальянцев, был создан слоган: «2000 лет назад римляне покупали оливковое масло в Испании. Они покупают его и сейчас».