Имитация часто является чуть ли не единственным способом, позволяющим более слабой компании обеспечить свое присутствие на рынке, а также создать плацдарм для последующего рыночного наступления. Например, экономический рост послевоенной Японии связан с тем, что они качественно имитировали американскую продукцию и, многому научившись, стали потом производить электронику самостоятельно. В практике военного противостояния копирование военных новинок вероятного противника также является делом не только одобряемым, но и поощряемым. Поэтому необходимо отличать имитацию от подделки.
Подделка – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав той компании, продукция или рекламное сообщение которой подвергается копированию. Покупатель думает, что он покупает один продукт, потому что он и по внешнему виду, и по другим характеристикам похож на тот продукт, который ему нужен, однако он покупает другой продукт. Производитель должен принять все меры для того, чтобы защитить свою продукцию от подделки! Если «первопроходец» рынка не принял мер к защите от копирования, имитатор или поддельщик может получить от своих действий большую выгоду, в том числе и за счет «первопроходца».
Еще одним типичным приемом перехвата клиента является дискредитация конкурента посредством принижения его образа в глазах клиента.
Создание негативного образа конкурентов
Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме. (А многие мужья и жены находились бы под следствием.)
Дж. Траут
Покупатель – существо суеверное. Он не будет покупать тот продукт, в качестве которого у него есть хотя бы малейшие сомнения, так как в условиях широкого выбора гораздо проще переключиться на другой товар, нежели рисковать. Для перехвата клиента необходимо, чтобы он отказался от товара конкурента. А для этого сначала нужно, чтобы в душе покупателя зародились сомнения…
Вред от продукции конкурента[85]
Недавно в медицинских учреждениях Ставрополья появились листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и «LD» настоятельно рекомендовалось пройти флюорографию. Незадолго до этого аналогичная акция была предпринята против «Явы золотой» в Армавире, что вызвало кратковременный 40% обвал продаж этих сигарет. В условиях перепроизводства сигарет подобная тактика локальных атак на чужие бренды может оказаться не менее эффективной, чем своевременно опубликованный компромат.