Мимикрия – подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. В самом узком смысле мимикрия – это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты.
В природе идет мимикрирование под сильного. Это закон природы. Выживает сильнейший или тот, кто похож на сильнейшего. Совершенно аналогичные принципы действуют в бизнесе. С помощью использования мимикрии (имитации) компания-перехватчик стремится занять место в сознании потребителя вместо конкурента (или хотя бы рядом!). Для этого в деятельности компании используются хорошо узнаваемые элементы рекламного обращения конкурента (цвет, слоган, фирменный стиль и др.).
Принцип имитации пригоден практически для любых товаров. Банальные «Adadas» и «Panasonix» уже практически канули в Лету, однако принцип мимикрии товаров под известные бренды живет и процветает. Стиральный порошок «Апрель», зубная паста «Акварель»… Примеров имитации нет числа, причем многие продукты, которые начинались как имитация, теперь уже являются вполне самостоятельными брендами. Приведу всего пару примеров из множества возможных.
«7Я»
Фруктовый сок «7Я», производимый на Бородинском заводе фруктовых вод, использует положительный образ таких известных брендов, как «Моя семья», «Я» и «J7». Прицепились сразу к трем брендам! Лихо!
Почти как BMW [84]
Компания BMW подала в суд на китайского автопроизводителя Shuanghuan, обвиняя его в плагиате и в том, что дизайн модели «SCEO» практически полностью копирует внешний вид внедорожника «X5» предыдущего поколения. Как сообщает «International Herald Tribune», в своем исковом заявлении немецкая корпорация требует запретить продажи автомобиля «Shuanghuan SCEO» на европейском рынке. В свою очередь представители компании-импортера Shuanghuan заявляют, что не согласны с обвинениями BMW, а все автомобили китайской марки произведены абсолютно законно и были одобрены правительством КНР. По их словам, дизайнеры Shuanghuan не копировали некоторые элементы внешнего вида моделей BMW. При создании машины они лишь «искали вдохновение в каждом внедорожнике» независимо от марки, а также «рассматривали разработки других производителей в этой области».
В качестве объекта имитации могут использоваться также и рекламные ролики конкурентов.
Использование телерекламы конкурента
В 2002 г. производитель дешевых автомобилей «Иж-авто» выпустил в телеэфир два ролика, где Лев Дуров и Леонид Якубович произносили исключительно позитивный текст об «Иж» на фоне новой модели машины. Спустя какое-то время в эфире появился новый ролик, воспринятый многими как продолжение серии: на фоне автомобиля стоял Михаил Пуговкин и тоже говорил хорошее про машину «Иж». Никто не заподозрил подвоха, кроме участников рынка: в третьей серии указывался телефон компании «Автореал», розничного торговца автомобилями. Она-то и заказала съемки и размещение этого ролика, имитировавшего рекламу производителя. Дилер – один из многих, торгующих машинами «Иж», – фактически заставил работать на себя весь медиабюджет «Иж-авто».