Когда продавец представляет товар, то его задача заключается в том, чтобы рассказать о свойствах товара и затем перевести эти свойства в преимущества.
Факторами, используемыми при описании свойств, могут быть:
– исследования при разработке товара;
– техническая экспертиза;
– используемое сырье;
– технология изготовления;
– конструктивные особенности;
– физические размеры;
– технические характеристики;
– имидж продукта или компании.
Нужно уметь находить тот прием, с помощью которого свойства можно превратить в преимущества. Например, при производстве сока производитель дает рекламу: «Мы используем только самые качественные плоды» – однако это является свойством, а не преимуществом. Преимущества, которые из этого следуют, – это то, что покупатель получает качественный продукт и витамины, вкусовые качества и т. д. Или: «Для производства этих часов выбран специальный сплав, который используется в космических технологиях». Это свойство, которое дает нам преимущества в виде их прочности, в виде того, что с ними можно пройти «через огонь, воду и медные трубы». Хотя последнее часто зависит от стоимости…
Часто свойством является технология производства. Тем более это свойство становится важным в наше время ускоренного технического прогресса, когда каждый день появляются какие-то новые вещи, которые не так давно казались нам немыслимыми. Обычно среднестатистический потребитель не в состоянии понять, какие именно технологии используются. Да и нужно ли ему это понимать, если он не специалист?
Компания «Электролюкс» утверждает, что она создала уникальный сушильный барабан с системой «Аэронэйт», которая имеет систему паровой обработки белья после стирки в барабане. Как потребителю нам не очень понятно, зачем это нужно. Поэтому здесь же следует объяснение того, какие преимущества мы получаем из данного свойства: «Экономия времени на утомительную глажку (прием вербальной коммуникации – создание негативного образа); после обработки паром ваша одежда будет сразу готова для носки; паром можно обработать даже вещи, предназначенные только для химчистки, например костюм; благодаря электронному контролю сушки ваша одежда будет высушена до нужной вам степени; можно обрабатывать даже деликатные ткани». Все перечисленное – преимущества, которые компания объясняет своим потребителям.
Если рассматривать технические характеристики, то некоторые из них могут говорить сами за себя – например скорость разгона автомобиля с нуля до 100 км/ч. Люди, которые любят быструю езду, прекрасно знают, какие ощущения они будут испытывать, если в паспорте транспортного средства написано, что скорость разгона до 100 км/ч – 6,8 секунды. И они готовы платить деньги, чтобы сократить это количество десятых долей секунды. При этом разница в цене из-за какой-то одной секунды будет колоссальна. Тем не менее люди готовы платить – но не за секунду, а за те ощущения, которые они получают, сидя за рулем такой машины.